Цитаты из книги «Откровения рекламного агента»

Людей, читающих заголовок рекламного объявления, в пять раз больше тех, кто читает основной его текст. Следовательно, очень важно, чтобы потребители при беглом взгляде на заголовок могли по меньшей мере прочесть в нем название рекламируемого бренда. Именно поэтому в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда.

Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре. Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений – это «бесплатно» и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.

Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара – как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».

лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали женщины-матери, выделите в заголовке слово «матери» и т. д. И напротив, не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть потенциальных покупателей. Так, рекламируя товар, который могут использовать в равной степени и женщины, и мужчины, не составляйте текст заголовка в расчете только на женщин: это отпугнет покупателей-мужчин.

1. Заголовок рекламного объявления – это то же самое, что «товарный ярлык на куске мяса». Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете

Если заголовок не способен продать товар, это означает, что вы зря потратили 80 процентов денег своего клиента.

Работая коммивояжером, я обнаружил: чем больше фактической информации о своем товаре я рассказываю покупателям, тем большее количество мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Хопкинс сделал такое же открытие относительно рекламы. Однако большинство современных копирайтеров выбирают легкий путь и пишут короткие, «ленивые» рекламные объявления. Сбор информации требует больших затрат труда.

Рекламируя продукцию компании Shell, мы сообщаем потребителю факты, многие из которых могли бы предоставлять и другие производители бензина – однако они этого не делают. Рекламируя услуги авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines, мы рассказываем путешественникам о мерах обеспечения безопасности полетов, которые предпринимают все авиакомпании, но об этом не упоминается в их рекламе.

Существует еще один метод определения самого эффективного рекламного обещания. Он состоит в публикации в газете двух рекламных объявлений на одном и том же месте, но на разных полосах одного номера. При этом к каждому объявлению прилагался пробный образец товара. Мы использовали этот хитрый прием, чтобы выбрать самое эффективное рекламное обещание для туалетного мыла Dove. Фраза «Creams Your Skin While You Wash»[26] «сгенерировала» на 63 процента больше заказов, чем любое другое рекламное обещание. Эта идея стала центральным элементом рекламной кампании мыла Dove. К концу года это чудесное мыло уже приносило компании-производителю прибыль – редкое достижение в современном мире маркетинга.

Следующая методика сводится к подготовке ряда рекламных объявлений, каждое из которых создано на базе отдельного рекламного обещания. Далее нужно эти рекламные послания разослать по почте специально подобранным группам потребителей и подсчитать, сколько заказов было сделано под влиянием каждого из обещаний.