Пятнадцать лет назад моя жизнь изменилась.
Я читал книгу Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст»[1]. Книга была крайне многословной, во многом построенной на примерах из классической рекламы 1970-х, которые слабо подходили для эпохи социальных сетей. Для себя я уже отнес книгу к категории знаковых, но несколько устаревших и стал читать по диагонали. Однако, когда я прочел главу о том, что собой представляет принцип «Скользкая горка», я отложил книгу, чтобы осознать всю его важность.
Предложенный Шугерманом принцип гениален в своей лаконичности и простоте: главная задача первого предложения – заставить прочитать второе. И именно согласно этой «эстафетной» логике и должна выстраиваться структура любого текста.
Удивительно, но по мере развития социальных сетей правило скользкой горки становилось все актуальнее (плохой копирайтер в этом месте обязательно вставил бы штамп «словно вино, становящееся лучше с годами»). Эпохи Twitter, микроблогов в Facebook и «ВКонтакте», видеоблогов на YouTube, прямых трансляций, наконец, серий Stories в Instagram идеально подходили для той самой горки и, более того, давали ей новый простор.
И сейчас я могу с уверенностью сказать, что именно принцип cкользкой горки является универсальным золотым сечением любого контента на любой платформе – от постов в Instagram до 15-секундных TikTok-видео.
Я много лет изучаю теорию драматургии и сторителлинга, причем не только как маркетолог, но как писатель и сценарист (это моя вторая профессиональная деятельность). Четырехактная структура истории Макки, путешествие героя Кэмпбелла – Воглера, голливудские стандарты Сида Филда и Блэйка Снайдера, даже классические теории Аристотеля и Владимира Проппа[2] – все они отлично подходят для создания вовлекающего контента в социальных сетях.
Прочитав сотни работ по драматургии, я использовал представленные в них техники в самых разных форматах контента: в романах, постах, сериях Stories, в подкастах и роликах для YouTube. Я обнаружил, что все эти техники делают тексты по-настоящему захватывающими, запоминающимися и максимально эффективными. Вне зависимости от того, пишете ли Вы про районную стоматологию или делитесь идеями, которые меняют мир.
И именно сторителлинговые техники позволяют преодолеть главное препятствие современной перегруженной информационной среды: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано».
Поэтому я решил, что должен поделиться этими техниками, ведь они нужны каждому, кто хочет, чтобы его идеи широко распространялись, пробивали себе дорогу к Читателю.
А во главе этого сонма драматургических техник я поставил тот самый заветный принцип скользкой горки. Поскольку он, как талантливый педагог, прививает Читателю искренний интерес к Вашему контенту. Именно с помощью скользкой горки Вы берете Читателя за руку и проводите его по важнейшим частям текста.
Шугерман обосновал необходимость использования скользкой горки тем, что человек испытывает мощный информационный прессинг. И Ваш текст должен вырвать его из существующего контекста, удивить, заинтересовать и увлечь за собой. Хочется воскликнуть: «Да что Вы знали в своих 80-х об информационном прессинге!» Ведь это было еще до Web 2.0-переворота, после которого автором стал буквально каждый, а суммарное количество информации начало удваиваться ежегодно. Видимо, это и есть настоящее визионерство – сформулировать принцип, который станет актуальным только через 40 лет.
Эта книга научит Вас создавать по-настоящему эффективный контент для социальных сетей с помощью техник сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие сценаристы, писатели, создатели рекламных роликов.
С самого начала я поставил перед собой амбициозную задачу – написать книгу, после которой вторая книга по копирайтингу Читателю не понадобится. Мне кажется, что с задачей я справился.
Книга не является «руководством по повышению квалификации» для действующих, многоопытных копирайтеров. Структура книги такова, что каждый Читатель сможет применить полученные знания в соответствии со своим уровнем. Начинающий автор сразу начнет писать тексты «по-взрослому». Опытный автор освоит множество новых методов, подходов, овладеет голливудскими техниками сторителлинга, сможет писать тексты в разной стилистике, для разных социальных сетей. Можно читать всю книгу целиком (что я, как автор, конечно же, рекомендую) или же изучить только наиболее интересующие вас разделы.
Итак, книга состоит из пяти частей.
В ней мы рассмотрим базовые принципы скользкой горки, особенности создания текстов (и сценариев видео) для различных социальных сетей.
Отдельный блок посвящен предварительной работе – исследованию аудитории, а также темы, которую Вы будете раскрывать в тексте. На первом этапе необходимо создать обобщенный портрет (аватар, профиль) Клиента, в котором будут описаны его задачи, проблемы, опасения. В дальнейшем это поможет создавать тексты, направленные непосредственно на решение Ваших задач.
Мы разберем структуру, логику построения текста, особенности его ключевых элементов (например, заголовков и концовок).
В начале раздела я собрал 18 базовых принципов сильного текста, которые позволят избежать типичных ошибок, сделать текст запоминающимся. Эти правила – основа основ. После того как Вы начнете применять их, Ваши тексты станут эффективнее, интереснее и ярче.
Несмотря на то что в основе книги – концепция скользкой горки и техник сторителлинга, обойтись без разбора базы копирайтинга невозможно. Слабый текст, без выверенной структуры и логики, страдающий «болезнями текста» (такими как клише и канцеляризмы), не будет работать. Поэтому во второй части мы рассмотрим максимально выверенный алгоритм работы с текстом.
Большой блок посвящен психологическим триггерам в тексте (это то, что часто называют модным словом «нейрокопирайтинг»). Внедряя их, Вы сможете значительно повысить эффективность текста, отрабатывать возражения Читателя, доносить идеи и бороться с так называемой покупательской прокрастинацией.
Если Вы опытный копирайтер, написавший множество текстов и абсолютно удовлетворенный их уровнем, можно прочитать первые две части, не вдаваясь в детали. Однако я рекомендовал бы изучить их внимательно – уверен, Вы откроете для себя много нового.
Мы глубоко погрузимся в специфику создания историй для социальных сетей, а также разберем отдельные приемы сторителлинга в постах, Stories, видео, прямых эфирах.
Я научу Вас внедрять в свои тексты трехактную структуру истории, сериальную модель, конфликт, способы драматизации. Вы сможете разработать общую концепцию своих блогов (как персональных, так и корпоративных) с применением принципов убедительного героя из драматургии.
Рекомендую отнестись к изучению этого раздела с максимальным вниманием, поскольку именно сторителлинг дает возможности для резкого скачка в качестве Ваших текстов.
У каждой социальной сети и у каждого формата есть своя специфика, свои особенности восприятия аудиторией. Я научу Вас адаптировать тексты под каждый из форматов – Stories, посты в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», видео для YouTube, прямые эфиры, TikTok-ролики, голосовые чаты в Clubhouse, Telegram, Instagram Live Rooms.
Отдельно рассмотрим, как создавать скользкую горку в рекламных объявлениях для таргетированной рекламы и рекламы у блогеров.
Уходим в глубину. Я хочу, чтобы Вы писали не просто хорошие, а превосходные тексты. Я научу Вас писать в различных стилях, использовать юмор, метафоры и образы, делать текст эмоциональным. Также рассмотрим важнейшие этапы работы с текстами – редактуру, фактчекинг и отслеживание трендов.
В книге представлено множество примеров самых разных текстов из разных сфер и отраслей. Часть примеров – мои собственные тексты, часть взята из социальных сетей.
Также я подготовил большое количество дополнительных материалов: текстов, видео, чек-листов, которые Вы можете скачать с помощью специальных QR-кодов, размещенных на страницах книги.
Последняя ремарка. Контент для социальных сетей – крайне широкое понятие. К нему относятся и текстовые посты, и видео, и аудио в случае с подкастами и голосовыми чатами.
Во избежание путаницы я буду называть человека, который воспринимает наш контент, Читателем. Под Читателем подразумевается и Зритель, и Слушатель. А любой контент я буду называть текстом, поскольку в основе работы над любым форматом лежат принципы эффективных текстов.
Исключение – специализированные разделы, посвященные конкретным форматам, – в них я буду упоминать и Зрителей, и Слушателей.
Как и положено маркетологу, я работал над книгой, просегментировав аудиторию и опираясь на типичные задачи каждого сегмента Читателей. А потому мне крайне просто ответить на вопрос о том, кому и для чего может пригодиться мой труд.
В современном мире важно не только создать качественный продукт, но и уметь им заинтересовать нужную аудиторию. Более того, необходимо уметь выделяться на фоне тысяч компаний. И правильная работа с контентом – лучший способ влюбить потребителя в Ваш продукт.
Как мы уже говорили, социальные сети подразумевают особый подход к тексту. И если Вы научитесь строить ту самую скользкую горку, тексты начнут давать гораздо больший маркетинговый эффект.
Мы живем в эпоху экономики впечатлений: человек покупает не только на основе рационального выбора (сравнения цен, преимуществ продукта, сервиса). Покупатель хочет впечатлений, ярких эмоций, совмещенных с процессом покупки. А значит, текст выполняет не только утилитарную функцию информирования о продукте – текст должен очаровывать Читателя, заинтересовывать его, рассказывать историю, героем которой тот хотел бы оказаться.
Даже если Ваша специализация не связана напрямую с текстами (например, в случае с таргетологами), без скользкой горки не обойтись. Как говорил Говард Госсидж: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама»[3]. Реклама должна быть интересной, открывать Читателю что-то новое. Иначе любой бюджет будет потрачен впустую.
К сожалению, многие считают, что копирайтинг – не более чем ремесленный навык, конвейерное воспроизводство простеньких текстов на заданную тему. И цена этого навыка соответствующая: есть даже расхожее определение «копирайтер по $5 за 1000 знаков».
На самом деле настоящий копирайтер – специалист, работающий на стыке дисциплин: маркетинга, психологии, литературы. Тексты, которые он пишет, одновременно и увлекают Читателя, и доносят до него информацию о продукте. Копирайтер умеет писать для самых разных форматов – социальных сетей, сайтов, email-рассылок, электронных книг. Таких специалистов мало, а значит, они всегда востребованы и их работа оценивается совсем по-другому. Именно такому копирайтингу и учит эта книга.
Сегодня мало быть просто специалистом в своем деле. Важно уметь делиться своими знаниями, открытиями, инсайтами, кейсами и доносить ценность Вашей профессии.
В любой нише – будь то в маркетинге, строительстве бань либо в телесно-ориентированной психологии – именно правильная работа с социальными сетями позволяет найти свою аудиторию и коммуницировать с ней. А продуманные контент-план, сторителлинг, эффективная работа с разными контент-форматами позволяют получить самое важное – максимальную лояльность аудитории.
Парадоксально, но есть множество блогеров, которые не владеют слогом. Казалось бы, написание ярких текстов – это их хлеб, альфа и омега успеха. Причем неважно, идет речь об Instagram, YouTube, TikTok или любых других платформах, – принципы управления вниманием везде едины. Но факты – упрямая вещь, десятки тысяч блогеров (среди которых есть и вполне популярные) пишут на удивление скучно и серо.
Многие надеются взять хайпом. Но времена сейчас другие – конкуренция крайне высока, топ-блогеры до предела задрали уровень этого самого хайпа, да и аудитория наигралась. Поэтому, чтобы стать популярным надолго и монетизировать свой блог, каждый блогер должен виртуозно работать со своим контентом. Именно этому и учит книга.
Продвижение в социальных сетях давно перестало быть нишевым инструментом. Сейчас это самый демократичный и доступный вид маркетинга, с помощью которого можно рассказывать миру о своих идеях, привлекать внимание к своему творчеству, извлечь доход из собственного хобби. В книге рассказывается о том, как использовать весь потенциал социальных сетей для достижения поставленных целей в любой сфере.
Так чем же отличается копирайтинг эпохи Instagram и TikTok от классического копирайтинга?
Если коротко – всем. Структурой и размером текста, его настроением, способами работы с визуальной частью, механикой продаж, подходом к контент-планированию, мультиформатностью. А значит, весь процесс работы с текстами должен выстраиваться иначе.
Наверняка Вы сталкивались с громоздкими, официозными текстами, например, в Instagram.
Модернизация на участках группы ОАТ[4]
На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа» – предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.
На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением Сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.
На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32–40 шт., исключена излишняя транспортировка.
Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.
Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.
Источник: @kamaz_official.
А то и вовсе с попыткой разместить вместо поста рекламную агитку.
Внимание! Новое обучение! «Оздоровительная физическая культура и инновационные оздоровительные технологии». Оздоровительная система ИЗОТОН
В лаборатории спортивной адаптологии @prosportlab пройдет очередной курс профессионального обучения по программам дополнительного профессионального образования с выдачей удостоверений о повышении квалификации от Национального исследовательского университета @mipt.ru и лаборатории спортивной адаптологии.
Источник: @prosportlab.
Думаю, для Вас очевидно, что подобные тексты обречены на провал. Даже самый заинтересованный Читатель не захочет продираться сквозь громоздкие текстовые конструкции, расшифровывать то, что хотел сказать автор, и отряхиваться от агрессивных рекламных формулировок.
Социальные сети подразумевают особый подход: текст должен быть хлестким, емким, энергично передающим ключевую мысль, цепляющим и удерживающим внимание Читателя.
При этом не нужно впадать в другую крайность – считать, что все наследие Огилви, Шугермана и других классиков копирайтинга более не актуально. Копирайтинг новой эпохи ни в коем случае не отменяет базовые принципы создания хорошего текста. При должной адаптации они вполне могут быть использованы и в социальных сетях.
Давайте рассмотрим основные отличия нового копирайтинга от классического.
1. Конкуренция за внимание
Размещая пост в социальных сетях, мы становимся участниками самой массовой битвы за всю историю человечества: битвы за внимание. И оппонентов в этой битве у нас миллионы. Подход, при котором мы считаем конкурентами только тех, с кем мы делим рынок, больше неактуален. Наши конкуренты – это food- и fashion-блогеры, лекторы TED, YouTubе-интервьюеры, подкастеры, вайнеры, тиктокеры, пранкеры, Ольга Бузова, Гусейн Гасанов, Михаил Литвин и тысячи и тысячи других успешных бойцов за драгоценные минуты жизни аудитории.
2. Автономность текста
Чат-боты, автоворонки в мессенджерах, системы эквайринга и другие технологии постепенно снимают с человека множество рутинных задач и делают цикл продажи полностью автономным. Для нас это означает, что именно на тексты теперь возложены функции консультирования, отработки возражений и ведения до покупки. Когда потенциальный Клиент будет читать текст, рядом не будет консультанта, который прокомментирует, дополнит и ответит на вопросы.
3. Отрывочность мышления
Можно долго нудеть про деградацию современного человека, сравнивать мозг пользователей социальных сетей с мозгом рыбки, которая забывает любую полученную информацию за три секунды. Однако это ничего не изменит. Мы имеем дело с новым видом мышления – клиповым, блуждающим, постоянно ищущим что-то новое.
А значит, автор больше не может себе позволить растянуть мысль на пять – шесть страниц, выгрузить в текст все свои знания тяжеловесным кирпичом, ориентироваться на статьи в Economist и Harvard Business Review
О проекте
О подписке