© Ботагоз Жарылгасова, 2022

ISBN 978-5-0056-3918-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

В странах бывшего союзного государства на первом месте всегда были вопросы развития производства валовой и товарной продукции, себестоимости, производительности труда, прибыли, рентабельности. Самое главное, подразумевалось, что вся запланированная продукция будет произведена и гарантированно реализована. По этой простой причине во всех производственных организациях были плановые отделы и не было маркетинговых.

Разумеется, в вузах дисциплина «Маркетинг» также не входила в учебные планы подготовки специалистов. Такая ситуация продолжалась достаточно долгое время даже в постсоветский период.

В современных реалиях цифрового маркетинга, когда во главу угла ставится вместо вопроса: «Как произвести?», вопрос: «Как продать?», – без эффективной маркетинговой стратегии у компаний практически нет будущего.

Более того, с каждым годом жизненный цикл продуктов становится все короче, а конкуренция – весьма сильнее. Поэтому без качественной системы маркетингового анализа любая компания рискует упустить изменения в запросах потребителей или внезапное наступление конкурентов.

Все эти тенденции делают маркетинговую деятельность особенно актуальной в условиях продолжающейся интеграции российской экономики в мировую, без четко продуманной маркетинговой стратегии о котором лучше и не заикаться, ибо в таком случае маркетинг товаров компании должен отвечать мировым стандартам.

Однако маркетинговая деятельность во многих компаниях носит поверхностный характер, ибо ограничивается редкими, бессистемными запусками неэффективных рекламных кампаний.

Кроме прочего, маркетологи многих компаний не владеют знаниями и навыками разработки эффективной рекламной кампании, в особенности контекстной и таргетированной.

Другими словами, уровень маркетинговой деятельности компаний существенно отстает от требований цифровой экономики, что также указывает на необходимость повышения качества подготовки будущих бакалавров и магистров маркетинга в высших экономических учебных заведениях.

Поэтому в данной книге рассматриваются все жизненно важные вопросы маркетингового комплекса компании.

ГЛАВА 1. Маркетинг: понятие, цели, принципы, функции и эволюция развития

1.1. Основные понятия и принципы маркетинга

Суть современного маркетинга компании – поиск правильного маркетингового метода и определение верного маркетингового сообщения, способного заинтересовать целевую аудиторию (потенциальных потребителей) в ее продукции, товарах или услугах.

Здесь уместно обратить внимание на то, что ученые и практики до сих пор не пришли к единому мнению относительно определения термина «маркетинг». Наиболее распространенными в этом отношении можно назвать следующие определения:

– Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (3).

– Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (4).

– Маркетинг – это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей клиентов, партнеров и общества в целом (20).

Таким образом, термин «маркетинг» означает все процессы, связанные с получением продукта производителем до приобретения его конечным потребителем.

Начиная с производственных процессов, компании осуществляют целый ряд процедур в целях обеспечения гарантированного сбыта своих продуктов, товаров или услуг. По завершении самого начального этапа – «этапа идеализации» компания задумывает идею продукта, после чего проводит тестирование новых концепций продуктов с помощью фокус-групп и опросы для определения процентных уровней среди потенциальных покупателей. Если уровень процента высок, маркетологи могут затем продавать продукты на ограниченной основе для отслеживания продаж. И только если при этом продажи продукта окажутся высокими, они будут поставлены для реализации на более широком уровне.

Компаниям важно заранее предугадывать оптимальную цену продажи своих продуктов для достижения максимальной отдачи, поэтому цена также проверяется через фокус-группы и опросы. Одним из способов определения цены является – установление ее на уровне, сопоставимом с ценами конкурентов, позволяющем восстановить все связанные с этим расходы на продукт и получать прибыль. Особенно важно выяснить, сколько потребитель готов заплатить за совершенно новый продукт компании, выводимый на рынок.

Особое место в маркетинговой номенклатуре отводится процессу распределения, точнее каналам продаж (тому, как и где продаются продукты), например, компании потребительских товаров реализуют их оптовикам, в свою очередь, продающим их розничным торговцам.

Процесс покупки на промышленном рынке отличается более длительным характером и включает большее количество лиц, принимающих решения. Некоторые компании также продают товары (услуги) на местном уровне, в то время, как другие выходят на федеральный и даже международный уровень.

Основными целями современного маркетинга становятся: захват внимания целевого рынка; содействие решению представителей целевой аудитории о покупке; предоставление клиенту уникальных конкретных предложений товаров и/или услуг с низким уровнем риска приобретения.

Все решения по распределению товара, продажи, купоны, и даже мерчандайзинг или способы отображения товаров представляют собой часть маркетингового процесса. Поскольку маркетинг является краеугольным камнем любого бизнеса, его общая цель заключается в продаже большего количества продуктов (услуг).

Маркетинг возник вместе с появлением рынка и поэтому в переводе с английского термин «маркетинг» означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».

Обозначение маркетинга в качестве самостоятельной концепции и науки произошло в 18—19 вв., то есть в период расцвета промышленности, социальной сферы, начала массового производства товаров народного потребления, становления социально-производственной инфраструктуры и возникновения СМИ.

Самые первые лекции по маркетингу были прочитаны в 1902 году в университетах США (Мичиганский университет, Университет Беркли в Калифорнии, Университет Иллинойса).

Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было сформировано Американское общество маркетинга, сформировалась в 1926 году в США, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга – АМА. Спустя некоторое время аналогичные ассоциации и организации возникли в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. Со временем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента, постепенно становясь его новой философией.

В период 1940 – 1950-х гг. маркетинг стал изучаться совместно с теорией управления, как рыночно-ориентированная теория управления (как маркетинг-менеджмент). Экономисты включили в состав функций маркетинга процедуру анализа рынка. В 1960—1970 гг. в рамках маркетинга стали рассматриваться программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция), сегментирование рынка, методы кредитования покупателя, постпродажного сервиса.

Рассмотрим поэтапную историю возникновения маркетинга…

Основные этапы становления и развития маркетинга:

– 1902 г. (В американских университетах – в мичиганском университете, в калифорнийском университете Беркли, в иллинойском университете, – впервые вводятся курсы маркетинга).

– 1926 г. (Создание в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, чуть позже ставшей основой для формирования Американского общества маркетинга, называемого с 1973 года Американской ассоциацией маркетинга (АМА)).

– 1940—1950 гг. (Развитие маркетинга в качестве составной части финансового менеджмента как результат синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенное становление его новой философией, состыковка маркетинга с теорией управления, давшее начало новой рыночно-ориентированной теории управления – маркетинг-менеджменту).

– 1960—1970 гг. (Характеризуется признанием в качестве одной из задач маркетинга детального анализа рынка, появлением программ, позволяющих наладить долговременные экономические связи с потребителями – CRM-концепции, методов сегментирования рынка, методов кредитования покупателей, гарантийного обслуживания. Маркетинг стал рассматриваться как стратегическое управление, опирающееся на маркетинговый подход с соответствующим переводом части его функций на стратегический уровень).

– 1970—1991 гг. (Формирование в 1990 году Всесоюзной ассоциации, переименованной с распадом Советского Союза во Всероссийскую ассоциацию маркетинга, действующую с 1995 года как Российская Ассоциация Маркетинга -РАМ).

– 1992 – н.в. (До 1990 года использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США. Но позже после получения к нему доступа крупными компаниями и передачей в 1992 году контроля над интернетом в частные руки возникли условия для формирования онлайн-маркетинга, коммерческих сайтов, контекстной рекламы, инструментов веб-аналитики показателей бизнеса. Современный процесс развития интернет-маркетинга способствует глобализации международного экономического сотрудничества).

Маркетинг как наука имеет свои базовые термины: нужды; потребности; сделка; рынок; продукт; обмен; желание; спрос…

Основные понятия маркетинга:

– Маркетинг (Marketing) (Процесс, создания индивидуумами или группами людей продуктов и их обмена на ценности, в котором они нуждаются, базирующиеся на ключевых понятиях: потребности, желания, спроса, продукта (товара), обмена, сделки, рынка).

– Нужды (Needs) (Под нуждой понимают чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, например, физиологические нужды проявляются в отношении еды, воды, безопасности, тепла; социальные нужды – привязанности, влияния, духовной близости; личные нужды – самовыражения, знаний. Если нужда человека в еде, жилье, пище, – не удовлетворена, то он переживает и чувствует себя некомфортно. Поскольку люди ищут товары, максимально удовлетворяющие их в рамках финансовых возможностей и эмоциональных, психологических потребностей, маркетинг предполагает выявление потребностей потенциальных покупателей в тех или иных товарах (услугах). Удовлетворение нужды диктуется критичностью момента для продолжения существования самой системы, имеющим жесткие временные рамки, чем удовлетворение потребности, являющейся сравнительно эластичнее).

– Потребность (Want) (Потребность определяется надобностью, нуждой в чем-либо, требующей удовлетворения. Человек, у которого не удовлетворена какая-то потребность, или заменяет ее, или ограничивает уровень своих запросов. Изучению потребностей, в частности сказывающихся на поведении потребителей на рынке посвящены теоретические исследования мотиваций А. Маслоу и З. Фрейда. Общепринято утверждение, согласно которому под задачей маркетинга понимают выявление потребностей целевой аудитории и ее удовлетворение).

– Желание (Desire) (Желание характеризует потребность, принявшую конкретную форму, соответствующую культурному уровню и личности индивида, то есть конкретизированную потребность, например, потребность в еде может отличаться в более частной потребности в овощах, например, в конкретизированном желании купить томаты).

– Спрос (Demand) (Спрос