2. Большие шишки мира красоты

Главные игроки на рынке

Игра на четверых

Много лет назад я работала в Гонконге на съемках рекламы с известной китайской актрисой. Я делала ей макияж на крыше здания, а она просила использовать все более и более светлый тональный крем. Мне это казалось странным, но просьбы звезд чаще всего приходится выполнять. Любые бежевые оттенки она отвергала, ей был нужен белый. А я-то, глупая, пыталась найти основу, близкую к тону ее кожи! В итоге мы взяли самый светлый тон, и только тогда она довольно улыбнулась своей сияющей фарфоровой коже – хотя мне результат казался просто ужасным!

Благодаря этой и другим подобным историям, которые случались со мной во время работы по всему миру, а также сотрудничеству с людьми из разных стран я поняла, что считается красивым в той или иной точке земного шара. Конечно, везде свои особенности, и нельзя делать слишком широкие обобщения, но все-таки несколько тенденций я для себя выделила. Бледную кожу особенно ценят в Японии, а за бронзовым загаром гонятся в Великобритании и Австралии. Русские, с которыми я имела дело, обожают гламур, а на Ближнем Востоке не обойтись без четко очерченных бровей и длинных трепещущих ресниц. Француженки любят естественный, стильный макияж, а в Южной Корее одержимы многоступенчатой системой ухода за кожей. В Скандинавских странах я увидела спрос на натуральные продукты, содержащие органические ингредиенты, а в Китае успехом пользуются престижные бренды, которые у всех на слуху. Подводка для глаз – то, без чего не обойтись в Индии, ну а американцы, с которыми я работала, просто обожали все косметические средства на планете разом!

Следовательно, если вы хотите понять индустрию красоты, вам придется научиться смотреть дальше своего носа и узнать, что лежит в косметичках и на полках у людей в других странах. В самых разных уголках планеты появляются интересные тенденции, и это происходит благодаря женщинам, которые хотят хорошо выглядеть. В каждой стране ценят совершенно разные вещи. Например, азиатские компании вкладываются в уход за кожей: это та категория, на которую клиенты тратят больше всего денег. Как следствие, Азия – первая по количеству инноваций в этой сфере. Некоторые специалисты утверждают, что в уходе за кожей Южная Корея и Япония опережают всех на десять лет.

Благодаря развитию онлайн-продаж можно с легкостью покупать продукты со всего мира – выбор огромен, и это значит, что у нас есть доступ к эффективным средствам за меньшие деньги. Теперь не обязательно приобретать дорогие баночки и тюбики, можно найти куда более дешевые и не менее классные, главное – знать, где искать. Давайте посмотрим на данные по экспорту. В 2017 году Европа экспортировала больше всего косметики и средств по уходу за кожей, на ее долю приходится 49,8 %. Кто-то удивится, но на втором месте оказалась Азия, которая продала 33,7 % от общего количества экспортируемой косметики, за ней следует Северная Америка, у нее – 13,9 %^[8].

Главное – знать, где искать.

Итак, кто же эти великаны – Голиафы индустрии красоты – и подающие надежды новички, угрожающие свергнуть их с пьедестала или хотя бы готовые побороться с ними за деньги покупателей? Когда я думаю о косметике, на ум приходят четыре страны: Франция, США, Япония и Южная Корея. Именно на них стоит обратить внимание в первую очередь, хотя, конечно, и другие, в том числе Италия, Германия, Великобритания и Испания, тоже производят множество замечательных продуктов.

Исторически Франция была крупнейшим в мире экспортером средств для макияжа и ухода за кожей. В 2018 году она экспортировала косметики примерно на 13,56 миллиарда долларов США^[9] – огромная цифра! Франция традиционно занимает первые позиции в области качественного ухода за кожей и лидирует в сфере инноваций.

Например, именно там в 30-х годах XX века был изобретен солнцезащитный крем. В то время женщины просто обязаны были покупать средства по уходу за кожей из Европы, если могли себе это позволить. Они копили деньги, покупали продукты дорогих брендов, таких как La Prairie, Clinique и Lancôme, а после просто молились о том, чтобы те сделали хоть что-нибудь. Ведь кому не хочется заполучить косметику из пропитанного сексуальностью Парижа? Франция и сейчас занимает важную роль в бьюти-индустрии, но на этом рынке появились и другие игроки.

США – третий по величине экспортер косметики. Здесь в первую очередь сосредоточились на мейкапе. В начале 1900-х годов компания Max Factor разработала средства макияжа для голливудских старлеток – такие, какими мы пользуемся и теперь. В 1915 году с появлением первой помады в маленьком металлическом тюбике-пуле макияж распространился и за пределы киноиндустрии. В наши дни США остаются новаторами в этой области и по-прежнему являются вторым по величине поставщиком средств для макияжа, в то время как на индустрию уходовых продуктов большое влияние оказала Южная Корея. Американцы часто перенимают идеи, появившиеся на Востоке, и адаптируют их для Запада, чтобы удовлетворить своего покупателя. Самые известные примеры такого подхода – тканевые маски и BB-кремы (хотя на самом деле первый BB-крем разработал немецкий дерматолог в 60-х годах, а в Южной Корее это средство стало так популярно благодаря своей многофункциональности).

После общения с производителями косметики из разных стран становится очевидным, что у Европы и Америки совершенно разный подход к красоте. Француженки предпочитают основательный уход за кожей и легкий макияж, а американки – так уж сложилось – больше заботятся о макияже и сокрытии недостатков, чем об уходе. Но такое положение дел вряд ли сохранится. Франции и США в последние годы бросают вызов Южная Корея и Япония: эти страны разрабатывают потрясающие инновационные продукты. Многие из этих средств можно отнести к категории «мастиж». Экспорт Южной Кореи вырос на 276,6 %, а Японии – на 128,3 %^[10], что делает их двумя самыми быстрорастущими игроками на рынке.

Южнокорейские продукты (их еще называют «K-beauty») стали очень популярны по трем причинам. Во-первых, это инновационные средства, которые содержат новые и необычные ингредиенты. Во-вторых, цены на них доступны для большинства людей. В-третьих, они выглядят современно, у них классная модная упаковка, она выигрышно смотрится в сравнении со старомодными белыми коробочками других брендов. По сути, корейские средства соответствуют трем ключевым критериям мастижа (цена, качество и внешний вид), следовательно, они очень привлекательны для осведомленного покупателя.

Благодаря появлению соцсетей и возможности искать качественные продукты по всему миру Япония вышла на передний план. Эта страна, хранящая в строжайшем секрете все свои инновации, известна во всем мире своим отношением к науке и считается лидером в разработке и производстве высококачественных средств для макияжа и ухода за кожей. Просто посмотрите на огромное количество потребителей, выстраивающихся в очереди по всей Азии за продуктами таких брендов, как SK-II и Shiseido, – да они просто рвут всех на этом рынке!

На протяжении всей своей карьеры я часто работала в Азии и Европе и некоторое время жила в США, но для этой книги я решила съездить во все четыре главные в бьюти-индустрии страны, чтобы пообщаться с лидерами в области красоты и провести серьезные косметические исследования (не отвлекаясь на фотосессии!). Я ходила по улицам, разговаривала с местными жителями, производителями косметики и экспертами. Я задала миллион вопросов и напиталась, словно губка, огромным – больше, чем за 30 лет работы, – количеством знаний о косметике и уходе за кожей. Моя миссия заключалась в том, чтобы найти самые лучшие, самые доступные бренды на планете, и я не собиралась останавливаться.

Итак, давайте я познакомлю вас с лидерами индустрии красоты. Пора выйти на глобальный рынок!

Китай
Еще одна страна, о которой я хочу упомянуть, – это Китай. О нем говорят все, кто делает косметику. Китай – самый быстрорастущий рынок косметики в мире, с огромным населением (1,4 миллиарда человек на момент написания книги!) и растущим спросом на качественную косметику, – возможно, в связи с увеличением доходов населения и постоянно усиливающимся желанием иметь идеальное, как у знаменитостей в интернете, лицо для селфи. Китайские потребители влияют на то, как развиваются косметические бренды, – вероятно, они даже диктуют моду. Китай занимает первое место в мире по импорту средств для ухода за кожей и макияжа. Только в 2018 году эта страна импортировала косметики на 9,9 миллиарда долларов. Хотя в настоящее время крупнейший поставщик бьюти-средств в Китай – это Япония, столь же быстро растет на китайском рынке и концерн L’Oréal (Франция). Эта компания наравне с такими брендами, как Shiseido (Япония), начинает покупать некоторые из наиболее популярных в регионе китайских брендов – такие как Yue Sai. Только время покажет, во что разовьется этот рынок, но я предполагаю, что он будет больше, чем кто-либо когда-либо мог представить. В какое интересное время мы живем!

Франция: стильный лидер

Когда речь заходит о красоте, практически все в первую очередь думают о Франции. Это родина множества успешных брендов, и именно здесь состоялся первый в мире показ мод. Достаточно пройтись по улицам Парижа, чтобы понять, что в этом городе стиль и красота – это образ жизни. Такие культовые бьюти-бренды, как L’Oréal, Chanel, Clinique, Guerlain, Givenchy, L’Occitane, By Terry, Clarins, Yves Saint Laurent и Lancôme, только верхушка айсберга.

Француженки умеют выглядеть хорошо, казалось бы, не прилагая особых усилий: спутанная грива волос, естественный макияж и легкое прикосновение помады. Таких женщин можно встретить в Париже на каждом шагу. Мне нравится этот образ out-of-bed – он свежий и сексуальный, особенно по сравнению с избыточным макияжем, популярным в социальных сетях. (Если я увижу еще одно идеальное селфи с тонной косметики на лице, я просто закричу!) Во Франции важнее всего индивидуальность и очарование. Пожилые женщины тоже не отказывают себе в желании хорошо выглядеть – они стареют красиво, и это очень вдохновляет!

Француженки, как и женщины во всем мире, делают инъекции ботокса, подтяжки груди и живота, им не менее важна их внешность. Разница лишь в том, что они не показывают этого. Такой подход и является, как мне кажется, тем самым волшебным ингредиентом. Эти женщины кажутся невероятно уверенными в себе. Француженки не очень-то рассказывают о своих бьюти-рутинах, и даже если кто-то хорошенько поработал над собственной внешностью, то просто закурит сигарету с молчаливым «не спрашивай» на лице.

Французский подход к красоте, как правило, более целостен, чем в части других стран. Здесь на первый план выходят диеты и здоровый образ жизни. Не так важен макияж, как красивая кожа. Это роднит француженок с японками и кореянками (хотя они и не так ответственно относятся к защите от солнца). Девушки знакомятся с уходом за кожей еще в раннем подростковом возрасте. Француженки не ждут, что за одну ночь их кожа преобразится, и не прибегают к агрессивным химическим веществам для достижения быстрой победы, которая в долгосрочной перспективе ведет к поражению. Эта забота и внимание к себе продлевают им молодость. Единственная проблема – курение, привычка, свойственная трети женщин этой страны. Из-за этого, к сожалению, кожа портится, и они выглядят лет на 15 старше.