Цитаты из книг автора «Арндт Трайндл»

Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся на язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей

То, как почувствует себя покупатель и как он поведет себя в магазине, зависит от того, насколько продумана инсценировка эмоционального воздействия на него. Важная предпосылка для этого — знание мотивационной структуры целевой группы. В последние годы мы занимались изучением мотивационной структуры людей почти во всем мире. Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований на материале разных стран и континентов почти совпадают.

При восприятии эмоциональных сюжетов была зафиксирована очень высокая нейронная активность. Этот факт кладется в основу разработки розничных концепций. Необходимо отметить, что эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному обучению. Опыты, проведенные над животными, доказали, что высокая нейронная активность в конечном итоге ведет к увеличению числа синаптических связей (синапс соединяет нейроны друг с другом и играет важнейшую роль в обработке информации на биохимическом уровне). Вследствие этого увеличивается синаптический вес, т.е. единица изменения интенсивности передачи сигналов. Увеличение синаптического веса гарантирует надежную передачу информации и тем самым надежное ее сохранение (запоминание). Стратегической целью розничной концепции должно быть такое оформление посланий, чтобы они сначала проходили сквозь фильтр селективного восприятия, а затем легко усваивались благодаря интенсивной передаче сигналов в нейронной сети. Создание верной эмоциональной атмосферы в магазине — настоящее искусство. Тот, кто концентрируется только на ценовых посланиях (дискаунтеров), удовлетворяет только свою потребность в безопасности. Все остальные потребности (мотивы) останутся неудовлетворенными и потерянными в лимбической системе.

Маркетологам нужно иметь в виду, что даже при воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы. То, что для искателя приключений составляет величайшее удовольствие, может быть очень неприятным человеку, ставящему превыше всего безопасность. Альфа-ориентированный человек испытывает огромную радость от победы над противником, социально-ориентированный страдает вместе с побежденным. Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики определяет, как эмоциональная система реагирует на раздражители внешнего мира. То, какая мотивация преобладает у человека, очень сильно влияет на его восприятие и эмоциональную оценку окружающего мира.

В процессе взросления и получения жизненного опыта (культурное влияние, образование) каждая личность приобретает свою индивидуальность. Структура мотивации объединяет в себе четыре основные категории (мотива): безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство. Результаты наших исследований показывают, что индивиды или группы людей (целевые группы) по своей мотивационной структуре (выраженности того или иного мотива) заметно отличаются друг от друга.

Эмоциональные реакции возникают благодаря соответствующим биохимическим процессам, происходящим в головном мозгу. Так, биологически активные субстанции, и прежде всего нейромедиаторы (молекулы, передающие информацию от клетки к клетке), отвечают за смену эмоциональных состояний. Например, при вспышках ярости увеличивается количество адреналина в крови, чувство привязанности связано с выработкой окситоцина, радость в процессе обучения — допамина, страх — серотонина и т. д.

Лимбическая система представляет собой сложное скопление мозговых структур и располагается в полусфере под неокортексом. Ключевую роль в работе этой системы играет амигдала, которая отвечает за эмоции страха у людей и других млекопитающих. Системой ее называют потому, что в ней закреплены все поведенческие программы, которые в течение миллионов лет эволюции проявили себя успешно. Представляется интересным тот факт, что от лимбической системы к неокортексу (место расположения сознательных процессов, то есть мышления, планирования, анализа, обучения, принятия решения и пр.) проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе.

Эмоции — это нейронные пучки реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая помогает нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и не трогать горячую конфорку).

Тем не менее, волевой акт — не просто случайность. Внешние и внутренние раздражители (к последним относятся мысли) проходят по нейронным путям, чего мы, естественно, не осознаем. Максимум, чем располагает свободная воля в изначальном ее понимании, — это право вето, благодаря которому она может изменить или остановить начатое действие. Возможно, это эволюционное преимущество человека перед теми существами, которые ограничиваются исключительно бессознательным, эмоцио­нальным поведением.

Самое большое достижение исследований мозга — освобождение человеческой души из темницы рацио. Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. Если мы только представим себе, что генетические задатки более высоких приматов (например, шимпанзе) идентичны человеческим приблизительно на 98,6%, это пошатнет основы нашего самосознания. С другой стороны, это дает нам пищу для размышления о влиянии эмоций на нашу жизнь. Что касается функционирования мозга, то с антропологической точки зрения у нас гораздо больше общего с животными, чем с мистическим гомо экономикус.