Цитаты из книг автора «Арндт Трайндл»

Помните о том, что сотрудники магазинов — это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал — это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли.

Экономический фантом — гомо экономикус, или рациональный покупатель, был с почестями погребен под победные звуки гимна нейромаркетинга. Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами. Исследования показали, что все сигналы, полученные через различные каналы восприятия, сначала проходят через лимбическую систему, где происходит их оценка (эмоционально значимо/незначимо), и только затем переходят на уровень сознания. Восприятие, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется генетически и социокультурно. Все наше поведение подчинено одной из двух эмоциональных целей: стремление к удовольствию и стремление избежать боли.

Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие стратегические моменты. Целевая группа: определение целевой группы по социодемографическим (пол, возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что характеризует селективное восприятие представителей целевой группы. Розничный тип: руководство розничной компании должно четко представлять себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет…). Для различных розничных типов существуют свои оптимальные показатели LIM. Ассортиментная стратегия: определение структуры ассортимента и принципов его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и количественных показателей.

Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80%.

Результаты исследования подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают огромное воздействие на наше сознание. Группа эмоционально оформленных ценников разительно отличается по параметру привлекательности от простых ценников. Особенно сильно это отличие видно на примере плоского монитора (смайлик в оформлении). Привлекательность этого товара и желание купить повысились на 21%! Так называемый эффект смайлика связан с генетически обусловленной реакцией: выброс гормонов счастья по виде улыбающегося лица. Фотография влюбленной пары повысила привлекательность товара на 7%, бутылка виски с акцентированием связанного с ним удовольствия стала привлекательней на 5%, в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90 евро и новой ценой 60 евро повысил желание купить только на 4%. Итак, эмоции побеждают разум.

В отличие от фовеального восприятия при периферийном восприятии наблюдается мозговая активность уже при первых 100 мс. Причина этого заключается в том, что существуют субкортикальные связи, ведущие от глаза к лимбической системе. Они активируются еще до того, как раздражитель достигает визуального центра. Прежде всего при показе фотографии ребенка уже в первые 100 мс наблюдается высокая мозговая активность, что в большей степени объясняется генетической определенностью. Периферийные, то есть воспринимаемые бессознательно, визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы, т.е. на поведение в точках продаж. Этот эффект «эмоциональной аллеи» был доказан в ходе нашего нейрофизиологического исследования.

В правой височной области наблюдается различная степень активации в зависимости от выбранного эмоционального раздражителя. Так, смайлик-улыбочка вызывает более сильную активацию (Т8/Т4). В специализированной литературе есть указания на то, что такая высокая степень активации приводит к усилению чувствительности к негативным эмоциям. Таким образом, в результате этого было получено редкое доказатель­ство различных типов эмоций (удовольствие/боль).

По сравнению со смайликом-улыбочкой (smiley) и смайликом-недовольством (smugly) фотография ребенка проявляет себя как нечто эмоционально более важное, вызывая определенную подсознательную реакцию. Об этом говорят показатели электроэнцефало­граммы за первые 150 мс (подсознательное восприятие).

Показания электроэнцефалографа подтверждают предположение, что эмоциональные раздражители в области периферийного зрения приводят к быстрому нейрофизиологическому эффекту в форме повышенной мозговой активности и таким образом влияют на последующий когнитивный (сознательный) процесс.

Так как этот феномен наблюдался в период подсознательного восприятия, можно предположить, что женщины эмоциональнее реагируют на цвета вообще. На мужчин же, наоборот, более сильное воздей­ствие оказывают черно-белые изображения.