PEST-анализ

Популярным методом анализа макросреды является PEST-анализ.

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализ) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

1. Политические факторы.

Изучаются, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах проведения государственной политики. Примеры политических факторов:

– выборы всех уровней;

– изменение законодательства, особенно для вашей отрасли;

– вступление государства в различные надгосударственные структуры. Образовался Таможенный союз – убрали таможенные пошлины;

– государственное регулирование в отрасли, например, промышленная безопасность;

– государственное регулирование конкуренции – антимонопольное законодательство).

2. Экономические факторы.

Изучение этих факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы в стране. Примеры экономических факторов:

– динамика ВВП: растет валовой внутренний продукт – экономика развивается – зарплаты растут – больше клиентов купят ваш товар;

– инфляция: цены растут – у клиентов меньше денег – продажи падают;

– динамика ставки рефинансирования Центрального банка: дешевые кредиты – рост производства – денег становится больше – продажи растут;

– динамика занятости: выше безработица – меньше денег – продажи падают.

3. Социальные факторы.

Их изучают, чтобы выяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Примеры социальных факторов:

– изменения в базовых ценностях: повышение уровня патриотизма – спрос на соответствующую продукцию, например, футболки;

– изменения в стиле и уровне жизни: в конце девяностых кинотеатры стояли пустые, сейчас их посещает более 60% населения страны;

– демографические изменения: увеличивается население – увеличиваются рынки;

– влияние СМИ: продвижение модных трендов.

4. Технологические факторы.

Изучение возможностей науки и техники для производства новой продукции, для усовершенствования товаров и для модернизации технологий производства и сбыта. Примеры технологических факторов:

– тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): информатизация – интернет дал широкие возможности для бизнеса;

– новые продукты: смартфоны позволили создать целый пласт сервисов;

– развитие технологий: технологии спутникового позиционирования позволили предложить новые продукты.

PEST-анализ проводится в несколько этапов.

– Определяем факторы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании.

– Оцениваем степень влияния факторов: 1 – слабое влияние, 5 – сильное влияние. Оценку лучше проводить не индивидуально, а командой людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли. Находим средние значения оценок.

– Оцениваем вероятность действия фактора. Вероятность оценивается по пятибалльной шкале, где 1 означает минимальную вероятность действия фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность.

– Ранжируем факторы по степени важности и намечаем по каждому программу действий.

Результаты анализа макросреды оформляются в виде матрицы. На рисунке пример для рынка хлеба.

Результаты проведенного анализа показывают, на какие факторы нужно обратить серьезное внимание. Разработанная программа действий позволит подготовиться к приходу позитивных или негативных событий внешней среды. Файл для проведения PEST-анализа доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-3.

SWOT-анализ

Распространенным методом анализа среды является SWOT-анализ.

SWOT-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления факторов внутренней и внешней среды в разрезе четырех категорий: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды, компания способна влиять на них. Возможности и угрозы выступают факторами внешней среды, они влияют на фирму и ею не контролируются. Компания может внедрять разные системы оплаты труда – это фактор внутренней среды, но зарплата работника не должна быть меньше минимального размера оплаты труда (МРОТ). МРОТ установлен государством, это фактор внешней среды. Фирма никак не может повлиять на МРОТ, а получить штраф за его несоблюдение – запросто.

SWOT-анализ можно применять не только к организациям, но и к другим объектам: отраслям экономики, городам, политическим партиям, отдельным людям и так далее.

Сильные стороны – то, в чем компания преуспела или такие характеристики, которые обеспечивают ее конкурентоспособность: свободные финансовые ресурсы, новейшая технология, высокопрофессиональный коллектив и так далее.

Слабые стороны – отсутствие чего-то важного для успешной деятельности компании или то, что ей не удается по сравнению с другими, или нечто ставящее ее в неблагоприятные условия: устаревшее оборудование, низкая прибыль, «слабые» сотрудники и так далее.

Возможности и угрозы влияют на положение компании, указывают на необходимость изменений. Фирме следует использовать перспективы, соответствующие возможностям компании и обеспечивать себе защиту от угроз.

Методику оценки и анализа возможностей и угроз мы рассмотрели в теме с PEST-анализом. Оценка сильных и слабых сторон может быть сделана аналогичным образом:

Перечень возможных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, предложенный Артуром Томпсоном и Артуром Стриклендом (А. А. Томпсон, мл., А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: ИНФРА-М, 2001):

1. Сильные стороны:

– полная компетентность в ключевых вопросах;

– адекватные финансовые ресурсы;

– хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;

– признанный лидер рынка;

– хорошо проработанная функциональная стратегия;

– умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;

– лидерство по издержкам;

– лучшие рекламные кампании;

– опыт в разработке новых товаров;

– проверенный менеджмент;

– большой опыт;

– лучшие возможности поставщиков;

– превосходные технологии услуг и так далее.

2. Слабые стороны:

– нет четкого стратегического направления развития;

– устаревшее оборудование;

– низкая прибыльность;

– недостаток управленческого таланта и умения;

– отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности;

– плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании;

– узкий ассортимент товаров;

– низкий имидж на рынке;

– плохая сеть поставщиков;

– неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

– недостаток средств на изменение стратегии;

– более высокие, чем у основных конкурентов, издержки по продаже каждого вида товара и так далее.

3. Возможности:

– способность обслужить дополнительные группы покупателей либо выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;

– пути расширения товарного ассортимента, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей;

– снижение торговых барьеров на привлекательных рынках;

– ослабление позиций фирм-конкурентов;

– возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке и так далее.

4. Угрозы:

– выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;

– медленный рост рынка;

– неблагоприятное изменение курсов валют или торговой политики правительств;

– высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;

– растущая требовательность покупателей и поставщиков;

– изменение потребностей и вкусов покупателей;

– неблагоприятные географические изменения и так далее.

После определения всех факторов компания составляет матрицу SWOT-анализа, где указывает мероприятия или программу действий.

Если один из конкурентов уходит с рынка, а фирма умеет быстро разрабатывать новые товары, можно купить его торговую марку и наладить выпуск аналогичной или похожей продукции.

Если курс валюты падает, то можно искать варианты закупки дешевеющих импортных комплектующих, чтобы поднять свою прибыльность и так далее.

В заключение хочу заметить, что сильные и слабые стороны – понятие относительное. Если у фирмы новое современное оборудование, но у конкурентов стоит такое же, вряд ли у нее будут преимущества в этой области. Нужно концентрироваться на том, что у компании действительно получается лучше всех.

«Я – маркетинг». Глава 1

В разделе «Я-маркетинг» я говорю о том, что каждый человек является товаром в маркетинговом понимании.

На Западе существует термин self-marketing, дословно «маркетинг себя». Он направлен на улучшение имиджа и репутации человека. В основном рассматривается применительно к карьере. У нас иногда переводится как «самомаркетинг». Но это слово мне не нравится, поэтому я выбрал название «Я – маркетинг».

Раздел состоит из нескольких глав и проведет вас через всю книгу. В ней повторяются важные вещи, которые нужно запомнить.

Сомневаетесь, что маркетинг применим к живому человеку? Тогда пройдемся по вышенаписанному в контексте карьеры. Хотя маркетинг можно применять и в других областях человеческих отношений, например, при общении с противоположным полом или с тещей.

Маркетинг помогает фирме продать клиенту товар так, чтобы и клиент остался доволен, и компания получила прибыль.

И работник хочет получать хороший доход, и работодатель должен обеими руками держаться за ценного работника.

У товара есть коммерческие свойства и некоммерческие.

Каждый человек наделен массой характеристик, начиная с веса и заканчивая чувством юмора. И не все они важны для работодателя в равной мере.

Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Каждый человек (товар) рассчитывает на вознаграждение за свой труд (цена), работает в какой-то сфере (распределение) и формирует о себе определенное мнение (продвижение).

Жизненный цикл товара: этапы выведения на рынок, внедрения, роста, зрелости и спада.

Школа – этап выведения на рынок, институт – этап внедрения, а уж расти дальше или нет, каждый выбирает сам. А вот этап спада не выбирает, приходит к каждому.

Марка – название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для того, чтобы отличать товар компании от продукции других фирм.

Есть такое понятие – личный или персональный бренд. За одну и ту же работу люди получают суммы, которые различаются в десятки раз. В каждой отрасли существует некоторое количество суперпрофессионалов, которых «отрывают с руками». Подумайте, может быть, и вам стоит им стать?

Конкурентоспособность товара – комплекс его свойств и стоимостных характеристик, которые определяют его успех на рынке.

Снова применимо к людям. У каждого – свой успех. Каждый стремится развивать какие-то свои стороны. Выше я приводил методику оценки конкурентоспособности. Выделите факторы, необходимые для той должности, которую вы мечтаете занять. Оцените себя по этим факторам. И вы увидите, над чем еще нужно работать.

Пример: менеджер по продажам. Примерный список качеств:

– виртуозное владение различными техниками продаж;

– умение грамотно вести переговоры;

– способность быстро устанавливать контакт с клиентами;

– умение поддерживать контакт с постоянными клиентами;

– знание продукта и способность доступно рассказывать о его преимуществах;

– презентабельная внешность;

– грамотная речь;

– умение разрешать конфликты.

Проставив себе оценки, вы поймете, следует ли вам идти на курсы ораторского искусства, на курсы переговорщиков или просто нужно подстричься и купить новый костюм.

Маркетинговая среда – все, что окружает компанию и влияет на ее деятельность.

Человек живет и развивается не в вакууме. На него влияют факторы макросреды: инфляция, уровень безработицы, борьба с «черными» зарплатами и так далее. И влияет микросреда: семь человек на место – что это, если не конкуренция?

Конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Можно ни к чему не стремиться и быть гарантированно трудоустроенным, получая прожиточный минимум, а можно претендовать на большее, и даже на гораздо большее. Но для этого придется работать и отличаться от других.

Состояние конкуренции является результатом действия пяти конкурентных сил: существующие конкуренты, потенциальные конкуренты, товары-заменители, поставщики, покупатели.

Возьмем, к примеру, юриста. Вокруг много юристов (существующие конкуренты), подрастают студенты юридических специальностей (потенциальные), внедряются роботы (товары-заменители), существуют курсы повышения квалификации, семинары, тренинги (поставщики) и работодатели либо клиенты (покупатели).

Каждая из этих сил может оказывать на человека различное влияние, в зависимости от его сферы деятельности. Чем сильнее действие этих сил, тем будет ниже уровень дохода у большинства специалистов.

Используйте маркетинг и для собственного развития!

ЦЕНА

Функции цен

Цена – это количество денег, за которое продавец хочет продать, а покупатель согласен купить единицу товара.

У цен есть много функций, выделю основные, связанные с маркетингом.

1. Учетно-измерительная функция.

Цена дает возможность:

– определить затраты на производство товара: можем посчитать себестоимость;

– сравнить различные товары: с конкурентами, товарами-заменителями;

– организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар: что писать в прайс-листе.

2. Регулирующая функция.

Эта функция регулирует баланс спроса и предложения.

Спрос отражает потребность в товаре, желание его приобрести и возможность оплатить покупку по конкретной цене.

Величина спроса – это количество товара определенного вида и качества, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенного периода времени.

Величина спроса зависит:

– от доходов покупателей. Кажется, что рост доходов населения должен вызывать рост спроса абсолютно на все товары. Но это не так. С улучшением уровня жизни меняется структура потребления товаров. Например, люди начинают потреблять больше мяса, фруктов и сокращают потребление хлеба и макаронных изделий. И наоборот. Так что кому кризис, а кому и бизнес;

– от цен на товары. В основном, чем выше цена, тем ниже спрос, но бывают исключения;

– от цен на товары-заменители. Чем дешевле товары-заменители, тем быстрее сокращается спрос на товар фирмы;

– от ожиданий покупателей. Спрос будет увеличиваться, если покупатель уверен, что завтра цена вырастет. Догадайтесь, что будет, если по всем средствам массовой информации объявят, что курс доллара завтра вырастет на 20-30-50 рублей?

– от вкусов и предпочтений клиентов. Люди предпочитают есть мороженое летом, так уж сложилось.

Считаем объем спроса. Торт «Наполеон» стоит 500 рублей. Продажи в месяц – 10 тысяч тортов. Спрос на торт «Наполеон» при цене 500 рублей оценивается в 10 тысяч единиц в месяц или в 5 миллионов рублей. Если мы снизим цену до 450 рублей, спрос в штуках должен вырасти.

Предложение отражает возможность и желание продавца (производителя) предлагать свои товары для реализации на рынке по конкретной цене.

Величина предложения – это количество товара, которое продавец (производитель) желает и способен в соответствии с наличием или производственными возможностями предложить для продажи на рынке в течение некоторого периода времени при определенной цене.

Как и объем спроса, величина предложения зависит:

– от цены товара. В основном, чем выше цена, тем выше предложение;

– от производственных возможностей. Если производственные мощности в отрасли загружены на 100%, быстро предложение вырасти не сможет;

– от обеспеченности ресурсами. Если в производстве товара используется дефицитный ресурс, рост предложения ограничен;

– от уровня цен на другие товары. Если товары-заменители стоят дорого, предложение будет расширяться;

– от инфляционных ожиданий. Если производитель уверен, что цена будет расти, он станет ограничивать предложение. Например, многие сельскохозяйственные предприятия продают при уборке урожая лишь часть зерна, чтобы покрыть текущие расходы. Остальной объем зерна они хранят до нового года или даже дольше, надеясь на сильное повышение цен на зерно.

С этой функцией цены мне пришлось столкнуться во время работы на мельнице. В 2010 году резко выросли цены на зерно, в два раза за несколько дней. Возникла необходимость вдвое увеличить оборотный капитал. Это десятки миллионов рублей. Получение кредита в банке заняло бы около месяца. Товарные остатки были невелики.