Ньюс-релиз

Ньюс-релиз – новостной выпуск, новость компании. Это сообщение, призванное проинформировать о важных событиях в жизни фирмы или организации.

Ньюс-релиз, как и бэкграундер, может содержать какие-то технические детали о деятельности фирмы. Но если бэкграундер – это перечень фактов и справка, то ньюс-релиз – это полноценное сообщение, здесь должен быть коммуникативный предикатив, выражаясь научным языком. Грубо говоря, если в бэкграундере, как в перечне, можно обойтись и существительными, то в ньюс-релизе должны быть глаголы, то есть связный развернутый текст.

Термин «ньюс-релиз» еще не устоялся. Наиболее близкий аналог – ньюслетер (newsletter). Но есть одно «но». В англоязычной практике ньюслетером называют не отдельное сообщение, а корпоративный бюллетень, подборку новостей фирмы, корпоративное издание для клиентов и партнеров. Ньюслетеры, как и полноценные СМИ, имеют свои названия, нередко содержащие название фирмы – например, бюллетень «Google Friends Newsletter». В России практика распространения таких корпоративных бюллетеней только входит в моду, но, очевидно, и в России они получат название «ньюслетер» – их так уже называют. Поэтому термин «ньюслетер» уже занят. Ньюслетер – это подборка ньюс-релизов.

Ньюс-релиз содержит такое сообщение, которое является значимым для самой компании, в лучшем случае – для отрасли. Это очень важное отличие от пресс-релиза, который претендует на общественную значимость. На практике большинство релизов является, по сути, ньюс-релизами – их значимость ограничена масштабом корпорации или отрасли.

Закрепить за малозначимой узкокорпоративной новостью термин «ньюс-релиз» позволяет использование этого же термина в хозяйственном праве. В словаре экономических терминов «ньюс-релиз» – это «данные о товаре или компании, представленные в виде описания, аналитического обзора и используемые при заключении договора». В этом определении тоже отмечена важная характеристика: ньюс-релиз – это сообщение о компании, которое имеет узкокорпоративное значение.

Очевидно, что в обиходе ньюс-релиз все равно будут называть пресс-релизом. Во-первых, какой же пресс-секретарь признает, что его сообщение имеет узкоотраслевую и тем более всего лишь корпоративную значимость. Конечно, любой релиз компании имеет огромное значение для мировой общественности. Во-вторых, в обиходе такие тонкие терминологические различия действительно не нужны. Различие между ньюс-релизом и пресс-релизом здесь введено для того, чтобы проанализировать механизмы их создания и восприятия, вскрыть важные типологические нюансы, которые позволяют понять природу релиза. Ну а после прочтения можно сжечь и называть все, что угодно, пресс-релизом – на здоровье.

Вот пример ньюс-релиза – увлекательное сообщение о том, что в Волгодонске некоторая типография установила новый тигельный пресс.

Ньюс-релиз – пример

Новый тигельный пресс в Волгодонске

22.02.2006

В типографии ЗАО «Печатник» (г. Волгодонск), занимающейся оперативным выпуском высококачественной полиграфической продукции, запущен тигельный пресс для тиснения и высечки VarioPress TYMQ-720F.

Основной специализацией типографии является выполнение заказов на «печать по требованию». Это – открытки, этикетки, упаковка эксклюзивными тиражами, флаеры, календари. И тут, как нельзя лучше в общую линейку оборудования, ядром которой является цифровая печатная машина, вписывается тигельный пресс VarioPress TYMQ-720F.

С появлением нового пресса типография начала выпуск поздравительных открыток и дипломов с конгревным тиснением, фигурных этикеток и флаеров. Обслуживает пресс всего один оператор. По словам руководителей типографии, тигельный пресс VarioPress TYMQ-720F – это только начало совместной работы с компанией Вариант в области поставок полиграфического оборудования.

<Контактные данные>

В жизни фирмы это событие эпохальное – наверное, на самом деле, не так часто устанавливают тигельный пресс. С точки зрения широкой деловой общественности (и деловых СМИ), конечно, значимость этого события не столь высока.

Но корпоративная новость часто может иметь значение и для всей отрасли, оставаясь при этом корпоративной новостью. Поэтому пресс-секретарь должен стремиться придать корпоративным событиям статус отраслевой значимости, тем самым повышая и статус ньюс-релиза. Если же удастся придать корпоративной новости такую значимость, которая выходит за пределы и корпорации, и отрасли, интересна всей деловой или даже не только деловой общественности – это уже полноценный пресс-релиз.

Вот еще пример реального ньюс-релиза, близкий к классическим образцам.

Ньюс-релиз – пример

Первая золотая медаль ОАО «Бобруйскагромаш» в новом выставочном сезоне

22.02.2006

Конкурсная комиссия, в которую входили специалисты и руководители департамента технической политики Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Российской академии сельскохозяйственных наук высоко оценило экспозицию предприятия и в номинации «За разработку и внедрение в сельскохозяйственное производство технических средств для подготовки и раздачи кормов» наградило его Дипломом и золотой медалью выставки.

Высшей оценки взыскательного жюри были удостоены раздатчик-смеситель кормов РСК-12 «БелМикс» и измельчитель рулонов корма ИРК-145. Это уже не первые награды международных выставок, которыми были удостоены эти машины. Так в 2003 году РСК-12 отмечено золотой медалью выставки «Центрагромаш-2003» (г. Воронеж) и серебряной медали Российской агропромышленной выставки «Золотая Осень» (г. Москва), а ИРК-145 золотой медали Российской агропромышленной выставки «Золотая Осень» и диплома международной выставки-ярмарки «АгроРусь» (г. Санкт-Петербург).

Высокую востребованность на российском рынке техники с маркой «Бобруйскагромаш» подтверждает и тот факт, что вся представленная предприятием техника была реализована потребителям уже в первый день работы выставки.

Для справки:

ОАО «Бобруйскагромаш» работает на рынке сельскохозяйственной техники с 1974 года. Начиная с 1989 года номенклатура выпускаемой продукции постепенно расширялась и к сегодняшнему дню составляет около 40 наименований техники <…> По итогам 2005 года предприятие экспортировало 30% произведенной продукции.

<Контактные данные>

Ньюс-релиз составлен достаточно грамотно, с техническими деталями, со справкой, с адекватной мерой хвастовства. В этом смысле он аутентичен – содержание адекватно и замыслу, и формату. Конечно, золотая медаль «Бобруйскагромаша», да еще, как выясняется, не первая в его истории, вряд ли возбудит редакторов CNN, но для отраслевых изданий или профильных журналистов – вполне нормальное сообщение. Оно вряд ли будет опубликовано за пределами корпоративной прессы, но дополнит поток информации для профильного журналиста.

Особенность ньюс-релиза в том, что достаточно четко очерчена его аудитория – это отраслевая аудитория, то есть коллеги, конкуренты, поставщики, партнеры, потребители. А также профильные журналисты-редакторы – как медиаторы во всей этой отраслевой среде. Такие журналисты должны знать, где установили тигельный пресс или выпустили миллионный комбайн, даже если они не напишут об этом (в 95% случаев – не напишут). Но они должны быть в теме. И если им выпадет случай писать по этой теме, то такой ньюс-релиз сработает.

Кроме того, ньюс-релизы нередко публикуются в неизменном виде во внутрикорпоративных СМИ, отраслевых изданиях, а также в профильных подборках деловых новостей в деловых СМИ.

Иногда редакторам надо забивать дыры или просто разнообразить подачу информации, придавать своей работе видимость глубины и охвата. Например, подготовили обзор полиграфической отрасли – почему бы не подбить его подборкой новостей полиграфических фирм. Вот тут и пригодится ньюс-релиз об установке тигельного пресса в Волгодонске.

Пресс-релиз

Используя манеру марксистской феноменологии ранжировать социальные явления, можно сказать, что пресс-релиз – это высшая форма релиза.

Пресс-релиз – сообщение для прессы, содержащее общественно-значимую информацию о деятельности фирмы или организации. Таким образом, не только о фирме (как бэкграундер), не только корпоративная новость (как ньюслетер), но – общественно-значимое сообщение. Это такое сообщение, значимость которого выходит за рамки самой компании или даже отрасли. То есть сообщения о дне рождения секретарши или об установке тигельного пресса – не подходят. (Ну разве только секретаршей вдруг работает дочка Людмилы Нарусовой, а тигельный пресс – самый дорогой в мире. Но об этом позже.)

Естественно, очень часто общественную значимость можно симулировать, то есть формировать искусственно. Собственно говоря, в этом чаще всего и состоит задача пресс-секретаря, когда он пишет пресс-релизы – придать своему релизу общественную значимость, простимулировать интерес общественности. Для этого существует определенный набор приемов, которые будут рассмотрены ниже.

Очень важно, что пресс-релиз – это готовое журналистское произведение. Часто этого не учитывают. Если бэкграундер – это некоторое досье, он может быть вообще подан в форме тезисов, то пресс-релиз – это готовый текст. И он должен быть исполнен по канонам журналистского произведения как с точки зрения формы (композиции), так и с точки зрения содержания (отбора и подачи материала).

В идеале пресс-релиз должен быть уже пригоден для публикации – должен иметь заголовок, определенное композиционное строение, определенный зажигательный стиль. У каждого редактора в почте или специальной папке лежит кипа пресс-релизов. Нередко бывает, что редактору нужно заткнуть дыру, дать подверстку или быстро сделать тематическую подборку новостей. Вот тут чаще всего и наступает звездный час хорошего пресс-релиза. Если редактор видит, что в этом пресс-релизе почти ничего не надо резать или править, как будто текст написан собственным журналистом, то такой пресс-релиз получает все шансы быть опубликованным полностью. Именно для этого пресс-релиз должен выглядеть, как журналистское произведение, то есть быть журналистской заметкой.

Многие удивятся, но журналистская заметка – это отчетливый жанр журналистского произведения, существующий в системе жанров журналистики. Да, такая система жанров есть и она изучается в рамках науки о журналистике.

Конечно, идут споры о том, учить ли журналистов журналистике как науке или как ремеслу. Обычно в этих спорах побеждает «ремесленная теория», хотя в нашей стране и в нашем вузовском образовании как раз научная традиция преподавания журналистики во сто крат сильнее в силу ряда исторических причин. В результате редакторы стонут от того, что журналисты-выпускники сильно умные, но не умеют писать.

Но есть в преподавании журналистики две вещи, безусловно относящиеся к научно-теоретическим методам познания со всеми подобающими критериями научной классификации – это теория жанров СМИ и типология СМИ.

Собственно, других специальных теоретических знаний по поводу журналистики и нет, так как в остальном журналистика является метадеятельностью и оперирует знаниями других дисциплин или общегуманитарными знаниями и общей эрудицией.

Но теория жанров обязательно применяется в практике журналистов и редакторов, а типология СМИ – в практике редакторов и издателей. Поэтому соответствующие теоретические основы весьма полезно было бы знать и пресс-секретарям, а также прочим пиарщикам – как для работы с текстами для СМИ (теория жанров), так и для работы с самими СМИ (типология СМИ).

Так вот, теория жанров СМИ выделяет три группы жанров с соответствующим набором жанров в каждой.

Эта классификация, во-первых, должна натолкнуть хорошего пресс-секретаря на идею использовать разные жанры для взаимодействия со СМИ, а во-вторых, показать, что требование создавать пресс-релиз в формате определенного жанра, а именно заметки, – это не просто слова, а необходимость соответствовать некоторым стандартам, которые хорошо известны организаторам журналистики – редакторам.

Конечно, обыватель называет заметкой любую публикацию в газете. Можно вспомнить почтальона Печкина, который «принес заметку про вашего мальчика». Но нет, заметка – вполне определенный жанр, со своим назначением и своим атрибутами, о которых подробнее будет сказано ниже.

Пафос всего этого «оправдания журналистики» в данном контексте сводится к тому, чтобы более весомо обосновать тезис: пресс-релиз должен быть исполнен в формате журналистского произведения. Усвоение этого непростого, на самом деле, тезиса очень сильно помогает понять, почему те или иные пресс-релизы не публикуются или публикуются. И, соответственно, как делать такие пресс-релизы, которые публикуются с высокой степенью вероятности.

Вот достаточно хороший пресс-релиз, который может послужить примером именно с точки зрения подстановки сообщения компании в общественно-значимый контекст.

Пресс-релиз – пример

России нужен завод по уничтожению фальшивых лекарств

За последние четыре года число зарегистрированных Минздравом РФ случаев фальсификации лекарств возросло в десять раз. Количество фальшивок достигло таких масштабов, что в Свердловской области проектируется завод по их уничтожению.

Сравнительно недавно сотрудниками ОБЭП была изъята крупная партия (более 5 миллионов таблеток) поддельного анальгина. Это лишний раз доказывает, что проблема лекарственного фальсификата не решена окончательно. Поэтому сегодня многие фармацевтические компании предпочитают не рассчитывать на государственные контролирующие органы, а используют уже известные средства защиты от подделок или применяют свои собственные оригинальные разработки для различных форм выпуска препаратов.

Доля контрафактной продукции на рынке не уменьшается и остается высокой, несмотря на принимаемые меры, отметили участники конференции «Производители против подделки: стратегии победы» (23.11.05, Москва, Центр международной торговли). Евгений Примаков, президент ТПП РФ, в послании участникам конференции подчеркнул, что распространение контрафактной и фальсифицированной продукции наносит непоправимый вред здоровью и благополучию миллионов людей.

<…> Сегодня одним из эффективных способов защиты лекарства от подделки остается постоянное совершенствование его упаковки и использование для ее производства дорогостоящих материалов. Например, компания Boots Healthcare International для упаковки популярного обезболивающего препарата Нурофен применяет дорогую серебряную краску и фольгу, а также вводит рельефные элементы (изображение мишени на упаковке, детские силуэты на Нурофене для Детей). <…>

Помимо «прямой», важна «косвенная» защита препаратов от подделки. Так, «Нурофен для Детей» снабжен брендированным мерным шприцем, при помощи которого точно отмеряется необходимая доза лекарства, а также специальной мембраной на горлышке флакона.

На сегодняшний день такие меры безопасности позволяют защитить интересы и производителей, и потребителей. Однако крупнейшие фармацевтические компании не намерены останавливаться на достигнутом и продолжают вкладывать серьезные средства в разработку новых способов защиты своей продукции от подделки.

<Контактные данные>

И по форме, и по содержанию этот релиз выполнен как журналистский материал. Поднимаемая тема – фальсификация лекарств – достаточно остра. Все знают, что в аптеках продается огромное количество подделок, и почти все с этим так или иначе сталкивались и страдали от этого. В заметке фигурируют еще несколько тематических раздражителей общественного мнения – выводится криминальная подоплека (ОБЭП), упоминаются известные люди (Евгений Примаков). Это правильные крючочки и наживочки. В тексте есть любопытная статистика, как бы призванная ориентировать людей в реальности (а это одна из функций журналистики). И потом в этом контексте идет рассказ про замечательный «нурофен для детей» – как он противостоит проблеме подделки лекарств.

Не надо думать, что если авторы пресс-релиза так ловко симулируют общественную значимость, то пресс-релиз тут же будет опубликован на первых страницах деловых газет. Конечно, нет. И дело не в том, что уши производителей нурофена торчат из текста примерно по пояс. Даже если бы нурофен был спрятан получше, редакторы бы все равно увидели и раскусили. Редакторы большей частью все-таки не дураки, и к тому же они весьма подозрительны на предмет размещения тайного нурофена между строк. И, как все параноики, редакторы, конечно, весьма внимательны к деталям и увидели бы в тексте нурофен, даже если бы он там шел 25-м кадром. Если дорабатывать этот пресс-релиз до идеала, то надо… как раз таки не прятать нурофен, а просто его дозировать или балансировать другими препаратами. Пусть уши торчат, но в границах приличия.

Единственный чересчур заметный журналистский недостаток этого релиза – первая фраза «сравнительно недавно сотрудниками ОБЭП была изъята..». Такая приблизительная свежесть в информационном жанре никуда не годится. Лучше уж опускать привязку к дате вообще, чем давать ее неопределенной – новизна не может быть неопределенной, как осетрина не бывает второй свежести. Можно было написать «В Москве сотрудниками ОБЭП была изъята…» и все. Указание места и действие уже придают необходимый динамизм, симулирующий оперативность сообщения. В конце концов, параметр «когда» здесь нужен весьма условно.

Этот пресс-релиз хорош в качестве примера именно потому, что его авторы постарались приподнять общественную значимость своего сообщения. И нашли верный контекст. За эту попытку – зачет. Даже с учетом вопиющей выпуклости нурофена в тексте, такой пресс-релиз вполне имеет неплохие шансы на опубликование в непритязательных или отраслевых изданиях. Желающие могут «пробить» фрагмент текста этого релиза «Яндексом», чтобы убедиться, что по крайней мере в сети он был перепечатан весьма обильно.

Еще один пример пресс-релиза, в котором достаточно удачно симулируется социальная значимость сообщения.

Пресс-релиз – пример

Из СИЗО на Олимпиаду

20.02.2006

Работница московского следственного изолятора отправляется болеть за наших на Олимпиаду в Турин.

Решив попробовать погасить свой кредит через терминал оплаты Элекснет, Адриашкина Наталья и не подозревала, что получит возможность поехать на ХХ Олимпийские игры в Турин.

16 февраля в торжественной обстановке ей был вручён главный приз из рук Оливера Хьюза, главы представительства Visa International в России и Сергея Кузина, председателя Совета Директоров компании Элекснет.

Путёвка на Олимпиаду разыгрывалась с 21 по 31 декабря в рамках продвижения уникальной услуги пополнения карточного счёта VISA через терминалы самообслуживания крупнейшей в России сети «Элекснет». Для этого нужно было пополнить карточный счёт через терминал.