Глава 3. Что такое «целевая аудитория» и где ее взять

В предыдущей главе я показала тебе целых 12 вариантов продуктов – того, что можно продавать в интернете, опираясь на свою экспертность и сильные стороны. Если ты по ходу чтения выполнял и практические задания, то у тебя точно появилось 3—5 вдохновляющих идей того, что бы ты мог продавать.

Теперь давай посмотрим на твои продукты с другой стороны – со стороны потенциального клиента, твоей целевой аудитории (ЦА).

Целевая аудитория (ЦА) – это люди, у которых есть проблема/задача, которую может решить твой продукт, и которые готовы за это решение платить.

Целевая аудитория мыслит не категориями продуктов («Мне срочно нужна консультация»), а категориями решений своих проблем («Мне надо, чтобы мой ребенок к школе выговаривал все буквы и умел читать. Будет ли это курс у логопеда, онлайн-школа подготовки к школе или книжка с заданиями – мне неважно»).

Чтобы разработать нужный аудитории продукт, надо знать проблемы и желания целевой аудитории.

Чтобы узнать проблемы и желания ЦА, нужно общаться с ЦА и наблюдать за поведением и действиями.

Пример:

У Анфисы есть проблема: сложно найти дочери одежду в школу, из-за того что дочь худая и с длинными ногами. Одежда в массмаркете дочери не подходит, так как если брюки сели по бедрам, то штанины коротки, а если штанины подходящей длины, то в бедрах будет слишком свободно.

Какие продукты могут решить проблему Анфисы:

1. Пошив одежды на заказ (платить, чтобы мастер шил по меркам дочери).

2. Пошив самостоятельный (Анфиса сама будет шить или ушивать большие вещи).

Анфиса решает, что дешевле будет самой шить, тем более машинка осталась еще от бабушки. Но Анфиса курсы кройки и шитья не заканчивала, значит, появляется другая проблема: нужно сшить брюки ребенку самой, но она не умеет.

Какие продукты могут решить эту проблему Анфисы:

1. Курсы по шитью одежды (онлайн или офлайн).

2. Консультация швеи по подшиву брюк.

3. Готовые выкройки одежды с пошаговой инструкцией.

Анфиса поняла, что на курсы у нее сейчас нет времени, да и такой объем знаний ей не нужен. А вот готовые выкройки – отличное решение! Осталось зайти на маркетплейс и выбрать нужную выкройку.

Вот примерно так происходит разворачивание проблемы в голове у ЦА.

Твоя задача – это разворачивание сделать видимым для себя: поговорить с представителем ЦА, прочитать комментарии ЦА под постом конкурента или как-то еще вытащить вот этот «сценарий» поиска решения проблемы из головы потенциального клиента.

Где взять этого представителя целевой аудитории? Кто вообще это может быть?

С целевой аудиторией можно играться бесконечно, это любимое и постоянное развлечение всех предпринимателей: искать ЦА, расширять ЦА, лучше узнавать ЦА и т. п.

Но у нас книга не про целевую аудиторию, а про онлайн-продажи, и моя задача – сделать так, чтобы ты сейчас не погряз в этих «целево-аудиторных» топях, а нашел твердую точку опоры и с помощью нее вышел на следующий этап.

Поэтому будем действовать как хирурги, отрезая всё лишнее.

Итак, напоминаю, целевая аудитория – это люди, у которых есть проблема/задача, которую может решить твой продукт, и которые готовы за это решение платить. То есть нам нужно в своем ближнем окружении найти таких людей. Чтобы их обо всем этом поспрашивать.

Цель: найти представителя ЦА среди своего окружения (ближнего или через одно рукопожатие).

Что делаем во-первых: отсекаем тех, кто точно не подходит под наши услуги, и очерчиваем круг тех, кто нам интересен.

Как это делаем: сопоставляем нишу/тематику своих услуг и наше окружение.

Например:

Дима занимается логистикой и управлением на предприятиях, хочет продвигать себя как консультанта по стратегическому развитию компаний, обучать нанимать персонал, помогать выстраивать эффективную систему управления.

Кому в его окружении, скорее всего, будут интересны его услуги:

• Друзья-консультанты и фрилансеры? Скорее всего, нет, у них вся компания – это один человек.

• Друзья, которые решили уйти с найма и открыть свою компанию? Вряд ли, они только начинают, а Дима полезен в уже построенной системе.

• Коллеги с бывшей работы? Скорее всего, нет, они все наемники, работают на уровне исполнителей или менеджмента среднего звена.

• Начальники с бывших работ? Вот тут уже, скорее всего, да, ведь они руководители компаний, а значит, у них точно есть проблемы, которые Дима может помочь решить.

Дима отсек ненужные категории и понял, что представителя ЦА надо искать на уровне знакомых руководителей компаний, филиалов. Бинго!

Точно так же и тебе надо грубо разделить свое окружение на какие-то кластеры по определенным параметрам и сопоставить (оценить), какому кластеру ты можешь быть полезен со своими услугами.

Если в офлайне ты мало с кем общаешься, посмотри на свое онлайн-окружение: с кем ты общаешься в мессенджерах и соцсетях. Или расширь временной интервал: с кем я общался и пересекался за последние три года, что это были за категории людей.

На какие кластеры ЦА можно поделить твоё окружение. Выпиши все варианты, которые приходят в голову:

1.

2.

3.

4.

5.

Кому из них с большей вероятностью будут полезны твои услуги и продукты?

1.

2.

Дальше Дима из нашего примера выше договорился о встрече с двумя своими бывшими руководителями: с Олегом Игоревичем из ООО «Компания Х» и с Виталием Матвеевичем из ИП Иванов В.М. Пообщался с ними, и оказалось, что Виталий Матвеевич хоть и руководитель компании, но его компания не готова пользоваться услугами консультанта по управлению. Они работают на рынке города, да, есть проблемы, но как-то всё закрывается своими силами, и есть более приоритетные задачи бизнеса, чем оптимизация управленческих процессов и выстраивание единой стратегии.

А вот Олег Игоревич был всерьез озабочен пробелами в управлении, потому что у них большая компания, с несколькими филиалами по региону, и просчеты в стратегии сильно сказываются на прибыли компании.

После общения с обоими Дима понял, что сосредоточится дальше на работе с представителями крупного бизнеса, ведь именно у них потребность в его услугах больше.

Как ты видишь, наш Дима не сидел на месте, фантазируя по поводу своей целевой аудитории. Он прикинул, какие кластеры есть, выделил кластер, который больше всего подходит, и побеседовал с двумя представителями. На практике выяснилось, что кластер «руководители компаний» можно еще разделить на руководителей локального бизнеса и руководителей крупных компаний, и оказалось, что услуги Димы нужны больше вторым. Ура! Целевая аудитория Димы определена!

Когда ты пообщаешься с одним, вторым, третьим, четвертым представителем своей потенциальной ЦА, ты увидишь, что у них у всех разное понимание и отношение к своим проблемам. Кто-то проблему видит и ищет решение, кто-то говорит, что «у меня всё хорошо», хотя ты явно видишь, что у него не хорошо.

Поэтому по уровню готовности потенциальных клиентов решать проблему всех клиентов делят на условные три категории:

1. Холодные клиенты.

2. Теплые клиенты.

3. Горячие клиенты.

Рис. 7. Три типа клиентов по «температуре»

Холодные клиенты – это люди, которые не знают о том, что у них есть какая-то проблема и не ищут ее решение. Ты – специалист, видишь по разным признакам, что у человека проблема, но он сам не ощущает ее, не замечает, она ему не мешает жить, не дает «боли», поэтому и решать он ничего не будет. Предложи свои услуги такому клиенту – так он пошлет тебя далеко и надолго, ну или просто скажет, что «мне это не надо, у меня нет таких проблем».

Холодным клиентам предлагать платные услуги не имеет смысла, они всё равно не купят. Холодного клиента надо «прогревать» хотя бы до теплой стадии бесплатными простыми продуктами или контентом, где ты рассказываешь о признаках проблем и последствиях бездействия.

Теплые клиенты – это люди, которые уже осознали наличие проблемы, им явно что-то мешает жить, они вроде как собирают информацию, но пока не готовы к решительным действиям, можно и потерпеть. Подвернется решение оптимальное – прекрасно, не подвернется – ну и ладно, пока некогда самому этим заниматься и выделять время.

Теплым клиентам отлично подойдут простые и недорогие продукты, которые дадут быстрый явный результат. Так вы сможете зацепить теплого клиента и продать ему дальше основной продукт.

Горячие клиенты – это люди, которым нужно еще вчера, у них горит, они готовы к покупке прямо сейчас, их приперло, и ситуация складывается так, что уже дальше закрывать глаза на проблемы нет возможности.

С горячим клиентом важно не «прощелкать вспышку» – быстро и четко предложить подходящий продукт, объяснить, какую выгоду он получит, и сказать, куда платить.

Как ты понял, мы работаем со всеми типами клиентов, но делаем это по-разному. Горячим – продаем, теплых – подводим к необходимости решить проблему как можно быстрее, не откладывая на потом, холодных – информируем об их проблеме. Горячие клиенты всегда в приоритете внимания, с теплыми тоже активно работаем, а на холодных особо не тратим энергию, пока они не перейдут в категорию теплых. Это вроде очевидные вещи, но я пишу об этом отдельно целый абзац, потому что много встречала специалистов, которые тратили тонны энергии и времени на холодных клиентов, а потом жаловались, что у них никто не покупает.

Теперь интересный момент: «температура» клиентов – величина непостоянная и напрямую связана с конкретной проблемой клиента.

Представим себе Геннадия, который с выходом на новую работу питается только фастфудом, у которого периодически болит нога при ходьбе и уже неделю горит лампочка «замена масла» на приборной панели его ауди. Наш Геннадий – явно горячий клиент автосервиса на районе, теплый клиент для остеопата и пока еще совершенно холодный клиент для нутрициолога.

Как кот Шрёдингера, который одновременно и жив и мертв, наш Геннадий с точки зрения разных проблем одновременно и холодный, и теплый, и горячий клиент. Соответственно, механик Вася из автосервиса, остеопат Игорь Григорьевич из коммерческой клиники и нутрициолог Валентина из «ВКонтакте» будут совсем по-разному выстраивать коммуникацию с Геннадием.

Перед окончанием главы давай сделаем перерыв и попробуем посмотреть на себя, как на потенциального клиента каких-то специалистов. Для кого ты – горячий клиент? Для кого – теплый? А для кого – холодный?

В каких проблемах ты — горячий клиент?

Запиши тут свои проблемы (в работе, дома, в семье, со здоровьем, финансами, с самореализацией или отношениями), которые давно надо решить, и ты уже активно ищешь варианты?

1.

2.

3.

4.

В каких проблемах ты — теплый клиент?

Запиши тут вопросы, которые требуют решения, но можно и подождать. Месяцем раньше – месяцем позже – пока роли не играет.

1.

2.

3.

4.

В каких проблемах ты — холодный клиент?

Запиши тут вопросы, которые тебя не волнуют особо вообще, но ты слышишь от окружающих, что тут надо что-то изменить, или надо что-то делать по-другому (хотя тебя и так все устраивает).

1.

2.

3.

4.

Ну как тебе эксперимент с самим собой в роли холодно-тепло-горячего клиента? Есть интересные осознания после этого упражнения? Продавцу очень важно уметь «вставать в тапки» покупателя и меняться с ним ролями, чтобы лучше понимать и потребности, и чувства, и мысли человека.

В завершение главы давай «поженим» твои продукты и целевую аудиторию. Мы начали с того, что есть крупные сегменты ЦА, и даже в рамках нужного тебе сегмента могут быть люди, которые не осознают своих проблем и не готовы к покупке, а могут быть те, кто хочет у тебя купить прямо сейчас.

Зачем тебе это знать? Чтобы понимать, кому и что предлагать из своего ассортимента услуг или какие твои продукты каких клиентов будут привлекать.

Вот, например, индивидуальная консультация по ремонту от дизайнера – кто ее купит? Теплый или горячий клиент? Правильный ответ: теплый. Клиент понимает, что есть какие-то нюансы по дизайну, при этом уверен, что ничего особо сложного там нет, и он сам справится, ему нужен только общий вектор подсказок.

А вот авторский надзор или дизайн-проект под ключ от того же дизайнера купит уже горячий клиент. Тут человек уже попробовал разобраться сам, потратил время и деньги на самостоятельные попытки, уже обжегся на ремонтниках и понял, что сам не готов заниматься ремонтом – и ему проще заплатить кому-то денег, чтобы за него всё решили.

Или, например, психологические игры, которые проводит психолог каждую пятницу. Кто на них ходит? Горячие клиенты или теплые? Клиентка в стадии сильнейшего разлада с мужем на грани развода придет на психологическую игру? Или скорее она возьмет пакет семейных консультаций и терапии? Клиент на грани развода точно придет в индивидуальную работу и не будет бросать фишки на поле. А вот теплый клиент – девушка 35+ лет, у которой в последнее время какое-то охлаждение в отношениях с мужем, – она скорее придет на игру. Проблемы острой вроде нет, но хотелось бы понемножку в этой теме поразбираться в ни к чему не обязывающей обстановке.

Какие продукты ты выписал себе в своем ассортименте? Вернись к своим заметкам из предыдущей главы, где мы обсуждали твои продукты, и посмотри, какие продукты имеет смысл предлагать горячим клиентам, а какие – теплым.

А в следующей главе мы разберемся с тем, где искать теплых и горячих клиентов.