Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивный уровень, т. е. осведомленность о проблемах и представления об их содержании, сделали предметом своего исследования. Их не интересовало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на основе этой информации. Не что люди должны думать, а о чем — вот их проблема! Люди получают представление о проблемах, и этого уже достаточно, ибо, как было неоднократно показано философами и социологами, именно представление об окружающем мире, о ситуации оказывается основой, на которой строится поведение. Установка – понятие, связанное с аффективной стороной личности. Для объяснения же поведения аффект не обязателен, достаточно когнитивного компонента. Известная теорема Томаса, сформулированная Р. Мертоном на основе идей американского социолога 30-х гг. Уильяма Томаса [Thomas W., 1923], гласит: «Если ситуация воспринимается как реальная, она реальна по своим последствиям».

Если в 30–40 гг. самым популярным понятием в социологических исследованиях было понятие установки, то к 60–70 гг., т. е. ко времени проведения исследований Шоу и Маккомсом, уже совершилось то, что можно назвать когнитивным поворотом в социологической теории, и идеи Томаса и других теоретиков, сосредоточившихся на изучении когнитивного аспектов поведения, были оценены по достоинству. В этот период в рамках общей социологической теории сформировалась когнитивистская по своей сути парадигма социального конструирования реальности^[4], и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня стала фактически распространением этой новой парадигмы общей социологии на сферу медиа-исследований.

Формируя политическую повестку дня, СМИ выполняют функцию социального конструирования реальности для политически активного населения страны. Фактически масс-медиа здесь выступают в роли создателя общей политической культуры, транслятора единых ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и созидающих единство общества. Единство при этом понимается не как общая устремленность куда-то или к чему-то, не как совместная эмоция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общеизвестная, понимаемая, знаемая реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установлению повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой – особенно на общенациональном уровне – мы практически не имеем прямого, непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточно интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа» [Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7]. Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании нет возможности говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на общественную жизнь. Просто это влияние не индивидуально и осуществляется диффузно, как созидание общей культуры, общей политической и интеллектуальной среды.

Сказанное выше – общая характеристика прессы в ее роли создателя повестки дня. Применительно к целям исследования авторы определяют возможности прессы в установлении повестки дня как «возможность определения ранга политических событий, который учитывается как публикой, так и кандидатами» [Ibid. P.86]. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы. Поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т. е. судят о событиях и воспринимают события как важные в той степени, в какой это предписано прессой, пресса оказывается действительно реальной властью, которой подчиняются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиа-магнатов, которые в уединенных кабинетах принимают решения о том, что должно быть напечатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

На самом деле власть масс-медиа, состоящая в ее способности формировать политическую повестку дня, носит диффузный характер. Иерархия ценностей, т. е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, которую приписывают СМИ той или иной теме, – не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а продукт повседневного, рутинного процесса производства и сообщения новостей. Шоу и Маккомс пишут: «Каждый день издатели и редакторы – стражи ворот в системах новостных медиа – решают, какое информационное сообщение должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те новости, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба – они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестоко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете – от места наверху на первой полосе до конца колонки на шестьдесят шестой странице» [Ibid. P. 151].

Не только «контролеры» (gatekeepers) определяют, что достойно быть новостью, а что нет, что должно стать для публики фактом, а что – исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и технические работники, (особенно в электронных СМИ), и редакторы, и коммерческие директора и т. д., т. е. практически все, кто принимают участие в производстве и распространении новостей. Кроме этого следует учитывать влияние внешних по отношению к самим медиа-организациям социальных структур и институтов (не только властных структур государства, обладающих административным ресурсом, но и персональных зависимостей создателей новостной информации).

Но и на этом история новостей, т. е. процесса формирования повестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, вступают в дело личностные факторы – особенности персонального восприятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к СМИ. Все эти аспекты интересны и важны, но разбор увел бы нас далеко в сторону от основной темы. Следует, заключая, подчеркнуть еще раз, что, с точки зрения концепции, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ функция формирования повестки дня – это функция создания общей политической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. – прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) – обнаружение источников информации для формирования персональных повесток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, поскольку речь идет об источниках информации, характерных для американской глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обнаружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и новостным телевидением, в общих чертах совпадают, хотя информации о роли телевизионной рекламы в формировании персональных повесток дня кандидатов было получено явно недостаточно: авторы лишь констатировали, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. По их мнению, телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня: их личное, т. е персонализированное, участие способно вызывать позитивные или негативные аффекты, влияя на выбор при голосовании. В этом смысле выступления кандидатов можно рассматривать как факторы формирование и / или изменение установок.

Третий источник информации о президентской избирательной кампании – другие люди. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат основой формирования персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастает по мере приближения выборов, причем дискуссии с членами семьи ведутся чаще, чем с друзьями и дальними родственниками, что особенно характерно для женщин. Наиболее высокую степень участия в таких беседах и обсуждениях демонстрируют молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования, они же – самые активные читатели газет. Не удивительно поэтому, что для членов этой группы характерно максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

Из всех источников формирования личных повесток дня именно пресса является самой важной, на втором месте по значимости – дискуссии с родственниками и друзьями, которые, однако, по степени воздействия уступают прессе. Хотя телевизионные выступления кандидатов, с точки зрения влияния на формирование персональных повесток, малозначимы, они, воздействуя на аффективную сторону личности, могут значительно повлиять на исход голосования.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результатов исследования – определение временных параметров процесса установления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, исследование не дает оснований для каких-либо значимых выводов, за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относительно долгосрочное (в интервале четыре месяца) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение подобного эффекта не показало.

В случае же личностных характеристик определенный результат налицо. Вопрос здесь ставился так: почему одни индивиды подвержены воздействию транслируемой прессой повестки дня более, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении сформированной прессой повестки дня индивиды, которые имеют непосредственный личный интерес к описываемой проблеме, она их прямо затрагивает, прямо связана с их жизнью; индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам; те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипотеза подтвердилась. Сочетание двух факторов – релевантности и неуверенности – авторы назвали потребностью в ориентации.