Как грамотно делегировать написание пресс-релизов

Предположим, вы наняли пиарщика, чтобы делегировать ему написание пресс-релизов и взаимодействие со СМИ.

Замечательно!

Но, если вы сами не разбираетесь в том, как это должно работать, очень велика вероятность того, что вас обманут.

Человек от природы ленив и склонен выдавать за реальную работу на результат показную бурную деятельность.

Кроме того, в любой профессии есть профессионалы и те, кто такого звания не заслуживает. Причем, вторых всегда больше, чем первых.

Пиарщики не исключение из этого правила.

Нужны ли вам в вашей команде отдельный человек или группа людей (пресс-служба), которые будут работать неэффективно? Решать только вам.

Конечно, со своей стороны, слабый пиарщик будет всячески стараться показать, насколько он значим для вашего бизнеса и для вас персонально.

И может вполне убедить вас в своих незаменимости и бесценности.

Это, разумеется, при условии, что вы не разбираетесь, как именно работают пресс-релизы и PR в целом.

Соответственно, раз за разом, вы будете согласовывать к публикации некачественные пресс-релизы.

Журналисты их не будут публиковать, а пиарщик будет находить этому все новые и новые оправдания.

Например, что журналисты жадны, за публикации требуют денег, поэтому нужен бюджет.

И то же самое будет происходить по всем основным видам работы пиарщика.

Иными словами, вы будете постоянно платить только за то, что не разбираетесь в том, как работают пресс-релизы и PR.

Причем, увольнение одного пиарщика и найм другого абсолютно ничего не решит. Проблема не столько в нем, сколько в вас.

Разобраться достаточно всего один раз, и тогда вы легко будете делегировать написание, распространение эффективных пресс-релизов и всю остальную PR-работу.

Кстати, на многих семинарах и тренингах ко мне подходили пиарщики и говорили, что самая большая проблема в их работе – это именно непонимание сути пиара со стороны первых лиц.

Что скажете?

За 117 лет своего существования суть PR практически не изменилась

30 октября 1906 года в штате Пенсильвания случилась железнодорожная катастрофа. Поезд с пассажирами сорвался с моста через реку и упал в ущелье.

Более 50 человек погибли, было множество пострадавших.

Компания-перевозчик прекрасно понимала, что получила колоссальный репутационный урон, и пригласила известного журналиста Айви Ли.

Он написал об этом событии короткий и ёмкий пресс-релиз, который настолько понравился газете «Нью-Йорк таймс», что было опубликован в этом здании слово в слово.

Разберёмся, почему же так произошло?

Во-первых, само по себе событие уже имело широкий общественный резонанс и серьезно интересовало широкую общественность. Поэтому не написать о нём популярная газета просто не могла.

Во-вторых, Айви Ли не стал нахваливать или защищать транспортную компанию, оправдывать ее или предлагать аудитории купить билеты на следующий рейс в один конец.

Он сообщил статистику трагедии, изложил позицию компании о том, как она будет улучшать свою работу, чтобы избежать повторения подобных вещей в будущем.

Также он пригласил журналистов за счет компании посетить место события, встретиться с участниками и пострадавшими, с представителями перевозчика.

Иными словами, в его тексте удачно сошлись сразу два фактора успеха – несомненный общественный интерес к событию и чёткое изложение фактов. Без продаж, эмоций, манипуляций.

Сыграло свою роль и приглашение общественности присоединиться к этому событию: журналистов – напрямую, а общественности, которая читает этих журналистов, – опосредованно, через их публикации.

Осмелюсь утверждать, что за 117 лет существования связей с общественностью эти два их базовых принципа не изменились совершенно.

И о чём бы мы не писали наш пресс-релиз, наша задача, во-первых, чтобы тема интересовала людей.

Во-вторых, мы ничего не продаём, не предлагаем, не оправдываемся, не пытаемся получить позитивную оценку.

Мы просто излагаем факты и предлагаем нашей аудитории самостоятельно сформулировать своё отношение к этим фактам.

В этом и состоит неизменная суть PR.

Серпом по… плохим пресс-релизам

Новый закон о маркировке рекламы.

Сразу сознаюсь, что идею этого поста подсказали основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed и его публикация «Маркировка пресс-релизов и статей в СМИ».

Теперь любой пресс-релиз, комментарий, очерк (статья, интервью) с налетом рекламы подлежат обязательной маркировке как на собственном сайте, так и в каждом СМИ, которое их опубликовало.

Новость, кажется, совершенно неприятная. Для всех, кто обожает «нативку» (другое название – «джинса»), т.е. маскировку рекламы под «информационный» текст.

Да, для них бумажной работы существенно прибавится, возможно, даже «овчинка» перестанет стоит «выделки».

Но лично я в этом новом жестком тренде вижу один огромный плюс.

Состоит он в том, что PR (связи с общественностью) давно уже пора отделить от рекламы и разнообразных маркетинговых коммуникаций.

PR не обязан продавать! – говорю это не первый год и вовсе не с потолка.

PR управляет отношением (поэтому он – идеальный антикризисный инструмент), он меняет отношение к чему-либо: либо с негативного на нейтральное, либо с нейтрального на позитивное. Все!

Он может создать позитивное отношение к компании, отрасли, эксперту, линейке продуктов и т. д.

Но, насколько успешно вы монетизируете это отношение в дальнейшем при помощи других инструментов, зависит уже от вас, а не от PR и не от пиарщика.

Это все – вопросы организации бизнеса, качества компании и ее продаж.

Маркетинг и реклама, напротив, управляют не отношением, а спросом.

Сколько плохой продукт не рекламируй, какие пляски с акциями вокруг него не устраивай, покупать, возможно, будут, а отношение останется паршивое.

Зато ликвидировать залежавшиеся на складе остатки, вывести на рынок новый продукт и т. д. никакой PR не поможет (и не должен). Только реклама!

Журналисты и их редакторы, возможно, не всегда могут столь четко провести эту грань словами. Но, при этом, моментально секут даже малейший налет рекламности в пресс-релизе, в новости компании, в комментарии.

И, либо бракуют все, либо удаляют рекламность, либо отправляют автора в рекламный отдел. Что совершенно закономерно – это их хлеб, не стоит пытаться у них его отобрать!