5. Птичий рынок

Клиент не был похож на солидного человека. Лет двадцать пять или даже моложе. И взгляд какой-то слишком позитивный. Впечатление несерьезности дополняли рыжеватая хипстерская борода «совочком» и пиджак в крупную коричневую клетку, явно подобранный под бороду.

Он сидел у дальнего конца длинного стола, занимающего всю переговорку. Коллеги из агентства расположились с другой стороны, ближе ко входу. Егора приветствовали дежурными вопросами про отпуск. Он снова отшутился про отсутствие загара, сел позади всех в углу и стал разглядывать рыжебородого.

Может, стартапщик? Тогда, если судить по одежке – самый худший тип стартапщиков. Таких Егор называл «соловьями». Они обычно носятся с Идеей, которая Сделает Мир Лучше. Носятся шумно и бывают очень изобретательными, но на длинные дистанции не бегают. После того, как стартап лопнет, они затевают другой стартап, а если за спиной уже пара-тройка провалов – оседают поближе к большим кормушкам, в каких-нибудь инвестиционных фондах в качестве «эксперта по стартапам». Лучше с ними не связываться, или по крайней мере не иметь общих проектов, рассчитанных более чем на полгода.

По-настоящему стартапы строят другие птицы. Во-первых, «дятел». Эдакий зануда-сисадмин, готовый пахать над своей разработкой годами. Хотя «своей» в данном случае – не очень корректное слово. Дятлы не страдают фантазией, а потому обычно пользуются чужим креативом, как минимум на уровне техзадания. Марк Цукерберг, нанятый доделывать проект университетской социальной сети, просто унёс её с собой – так получился Facebook. Альберт Попков работал у каких-то прибалтов, делавших сервис для одноклассников, потом ушёл от них и открыл российских «Одноклассников». Отечественные стартапы – сплошная армия клонов. Ну и что? Главная фича дятлов – упорство. Шансы на выживание их поделок довольно велики, вести с ними дела можно долго и выгодно.

Другой перспективный вид – «лысый орёл». Скучающий бизнесмен, который срубил большие бабки на чём-то неромантичном, и решил теперь поиграть в инновации. В прошлые века «лысые орлы» двигали балет или постройку perpetum mobile, сейчас у них популярны другие незакрытые гештальты. Хотя чистых любителей искусства и науки среди них немного. Они просто знают, что деньги портятся, если не двигаются. Инфляция, девальвация, кризисы, периодическое раскулачивание и посадка отдельных богатых буратин. Поэтому люди с большими доходами вынуждены постоянно вбухивать свои бабки куда-нибудь.

И специально под таких несчастных создаётся рынок модных точек для сдачи бабок, своего рода освободительная психотерапия: ведь вбухиванием движет страх потери, амигдала жжот. Сейчас модно сдавать на мобильные приложения, завтра будет модно сдавать на умные бактерии, искусственные острова или собственный Нейронет с нейроджеком и нейрошлюзами. Но сценарий тот же: можно неплохо посотрудничать, пока у барина золотишко водится. Приезжаешь в какую-нибудь заснеженную промзону, проходишь склад с лакокрасками и унитазами – и попадаешь в райский уголок, где все сидят на новеньких Маках и говорят «мы уже заказали логотип».

Первое время эта фраза служила для Егора тем звоночком, после которого надо вежливо раскланяться. Потому что дальше всё понятно на два года вперёд: кучу бабок выбросят на ветер, ни черта работать не будет, а потом тебя же и обвинят. Но позже он понял, что если не вживаться в такие проекты глубоко, а проходить по касательной, в роли консультанта, то и с «лысыми орлами» можно работать. Более того, в отечественных реалиях, где нет биржи, только скучающие миллионеры и могут обеспечить выживание наиболее шизовых стартапов.

Но парень в клетчатом пиджаке выглядит слишком молодо для «лысого орла». И чересчур хорошо одет для «дятла». Правда, и «соловей» из него не торт: сидит молча, рисует чего-то у себя. Настоящий «соловей» уже впаривал бы свою Великую Идею собравшимся, или хотя бы шутил с девушками для разминки.

Остается вариант «волоклюй». Та птичка с красным носом, что сопровождает бегемотов, как личный доктор. Хитрый и исполнительный пиарщик более крупной компании. В целом это лучше, чем стартап. Ибо стабильнее. Но общаться тяжелей: постоянно будет «испорченный телефон» с согласованиями и утверждениями…

На этом месте игра в орнитологическую гадалку была прервана – в дверях переговорки появился Паша, но тут же отступил и пропустил вперёд маленького бритоголового человека в кожаной куртке. Хотя золотую цепочку у него на шее нельзя было назвать «цепью», она всё-таки показалось Егору излишне толстой.

– Ага, все в сборе, отлично! – воскликнул Паша. – Я уже рассказал Иосифу Леонидовичу в общих чертах, что мы можем предложить компании «Бьюти-Мама». А сейчас всё это более подробно покажет Андрей… – Перехватив удивлённый взгляд Егора, он добавил. – …Наш новый креативный директор.

Рыжебородый хипстер поднялся, взял пульт и открыл на большом экране первый слайд презентации: счастливая мамаша с толстым придурковатым карапузом на руках.

Блин, ну ты и тормоз, обругал себя Егор. Из-за вчерашних поисков верёвочного фокуса он забыл поискать информацию о заказчике. А когда пришёл в офис, то обнаружил, что смартфон разряжен. И зарядка новая до сих пор не куплена. Ну вот, решил импровизировать на ходу… и принял нового сотрудника за клиента. Хорошо хоть, не успел ничего сказать вслух, аналитик хренов.

Он посмотрел на экран. Товары для беременных и молодых мам. Рыжебородый начал излагать концепцию проекта, всё ещё держа на экране сладкую парочку первого слайда. На мамаше – платье в цветочек с глубоким вырезом, оттуда вываливается большая… ну, почти вываливается, пока ещё прилично. Но карапуз у неё на руках уже открыл рот и тянется с явным намерением этот рот заполнить. С такой картинкой надо делать рекламу для вейперов и кальянщиков. «Не дососал у мамы? Соси у нас!»

Егор покосился на бритоголового. Тот как-то неудачно сел с другой стороны от Паши, не разглядишь особенно. И практически не проявляет себя, лишь чуть кивает на каждую новую картинку. Конкурс детских фоток с призами от бренда… Личные календарные «линеечки» с привязкой фотоальбома, дневника развития ребенка и полезных статей по возрасту… Приложение для планирования совместных прогулок с другими мамашами и детьми, карта «зелёных маршрутов»… Онлайновые консультации косметолога – на этом месте бритый кивнул аж два раза. Ну понятно, его основной бизнес. Остальная социалка – для раскрутки.

Все эти вещи они накреативили ещё до отъезда Егора в отпуск, тут ничего нового. Его позвали на встречу не за этим.

# # #

Пашино агентство начинало свой digital точно так же, как многие другие рекламщики этого века. Промосайты, баннеры, контекст и немножко SEO. Потом появились блоги, группы в соцсетях, мобильные приложения, мессенджеры и прочий SMM. Другие делали то же самое. Как в сетях фастфуда, у всех была одинаковая курица. Агентству нужна была своя приправа, своя фишка.

На их первой встрече в офисе агентства, помимо Паши, присутствовали ещё трое: аккаунт-менеджер Вика, менеджер проекта Марина и предыдущий креативный директор Женя. Что означают эти должности, Егор ещё не знал, но по мере разговора сориентировался. Вика отвечала за связь с клиентом, и именно она рассказала, чего он хочет. Между собой они называли его Синоптиком. Сталелитейный магнат с идеей фикс: ему нужна правильная погода, чтобы видеть хорошие сны.

В классификации Егора это был первый «лысый орёл». Немолодой, но цепкий дядька технического склада ума, магнат любил простые и ясные модели мира. А потому, заметив какие-то корреляции собственных снов с дождями, этот железный миллионер решил и тут разложить всё по полочкам. Ещё до пашиного агентства кто-то из свиты магната посоветовал ему сделать сайт. Точнее, вся затея называлась «Центр онейрологии», но свита решила, что с сайтом будет как-то современнее.

Хозяину понравилось. Более того, он увлёкся идеями Web 2.0: зачем держать лишний штат умников, если можно изучать опыт пользователей – кому и что снится, при какой погоде, в каком климате. Свита спешно прикрутила к сайту форум. Потом группу «Вконтакте». Но ничего не взлетало. Тогда пришли в агентство.

Егору казалось, что косяки очевидны. Начинай хоть прямо с унылой морды сайта: у этого самопального исследовательского центра попадались интересные материалы, но всё пряталось где-то внутри. Вытащить бы их на главную в ротации, с нормальными картинками и заголовками… На этом месте Марина напомнила, что клиент сейчас заморочен именно на пользовательском контенте.

А пользователям-то нафига нужен ваш сайт, с усмешкой спросил Егор. Марина развела руками. Егор вздохнул… и начал пересказывать кусок своего диплома. Если вы хотите собрать на сайте какую-то аудиторию, нужно узнать её потребности, а затем удовлетворять их в меру своих возможностей. Из базовых – еда, секс, здоровье – вашему проекту ближе всего последнее. На эту потребность работают статьи центра онейрологии, но они навалены на сайте мёртвым грузом, а значит, надо оживлять.

Если же хочется, чтобы юзер и сам что-то делал на сайте, мотивируйте его активнее через другие потребности. Например, есть потребность в самопрезентации: красивая личная страница, фотоальбом, блог. Потребность в общении: форумы, чаты. Потребность в статусной игре, конкуренции: видеть своё имя на карте, на главной странице в топе, получать хотя бы виртуальные призы. Потребность в причастности к группе: приглашения, клубные карты и другие входные ритуалы, своя внутренняя символика. И так далее.

Соцсети оттянули на себя часть потребностей, но не всё. У них хорошо работает самопрезентация, это их основной бизнес – расщепить общество на отдельных людей, а потом каждого обрабатывать посредническими сервисами. Разделяй и впаривай. Зато с коллективной деятельностью в соцсетях – голяк. Максимум, что можно там замутить – тупой флешмоб, вирусную панику, марш одиночек. Поэтому надо делать то, чего соцсети делать не умеют. В вашем проекте, например, можно сделать вот что…

Рекламщики слушали его внимательно, но так, словно он с другой планеты. А когда Егор закончил, креативный директор Женя заявил, что он всегда об этом говорил – нужно нанять юзабилиста.

Егор считал эту консультацию разовой, и потому ответил со всем своим снобизмом. Юзабилити – это про ваше личное общение с унитазом, сказал он. А тут речь про общение людей друг с другом. В идеале – про совместные действия, которые, как известно, создают лучшие социальные связи.

Паша мысленно повторил эту фразу – и понял, что это фишка, которая покатит. Только «связи» заменить на «лояльность бренду». А само «сообщество действия» связать с концепцией «посланников бренда», например.

То ли успешное применение науки на практике, то ли конверт, выданный после встречи – трудно сказать, что подействовало больше, но Егору такая работа даже понравилась. Вдохновлённый, он начал следующую консультацию с социальных фракталов Данбара, но по лицам новых коллег понял, что это слишком тяжелая артиллерия. Остановился на принципе Парето: чтобы получить продуктивное сообщество действия определенного размера, нужно собрать базовое сообщество в пять раз больше. Расширить аудиторию. В нашем случае – не зацикливаться только на тех, кто смотрит сны. Привлечь и аллергиков, и барочувствительных граждан, и прочих метеопатов. Им тоже помогла бы «народная карта» с оперативной инфой от живых датчиков. Где мигрень перед дождём мучает, где глаза слезятся от берёзовой пыльцы…

Так с его участием агентство успешно раскрутило «Синоптиков», а потом ещё пару проектов. И временами Егор действительно чувствовал себя доктором Хаусом, который моментально вылечивает пациентов одним простым советом.

«Да-да, лицо на сайте цепляет внимание. Но ребята, стоковые фотки с фальшивой улыбкой из другой страны вызывают подсознательное отвращение – «не наш человек». Мимика должна быть местная и честная! А человек на фотке должен делать то, чего вы хотите от нашего юзера. Нет таких фоток, только стоковые? Тогда вместо лица поставьте там изображение еды – яблоко или печеньку. Серьёзно. Еда привлекает не меньше, чем лица, но она более интернациональна».

«Собрать статистику активности мамашек в их профилях – это круто. Но столбики голых цифр возбуждают только закоренелых бухгалтеров. Нарисуйте каждой девушке цветок с разноцветными лепестками, которые отражают разные виды её активности. Больше пишет на форуме – растёт синий лепесток, играет в фотоконкурсы – растёт жёлтый, и так далее. Это наглядно, такой цветок хочется вырастить побольше, сравнить с другими. Геймификация спасёт мир!».