– Я не совсем поняла, что это значит? – Катя шепнула Наташе.

– Что Михельштейн зажал бонусы. – Никто в этом мире не может так четко уловить суть речи, как пиарщики.

Ивентщица Оля рассказала про тайного Санту по-XXL-евски: до Нового года двадцать пять дней, каждый день будет посвящен двум-трем сотрудникам, и Оля уже построила график – «Календарь Санты». У каждого сотрудника несколько персональных Сант: в назначенный день они должны тайно делать ему небольшие подарочки, а все остальные коллеги должны весь день говорить ему комплименты.

Заглядывая вперед, скажем, что в свой тайносантовский день Катя услышала:

– Мне иногда нравятся твои идеи, – от Милы.

– Ты лучший креативный партнер, о котором только можно мечтать. Поштормишь сегодня сама? – от Андрея.

– Папа может тобой гордиться, – от Юли.

– Я тобой горжусь, – от Михельштейна.

Тайные Санты подарили Кате красивую морскую ракушку, блестящую игрушечную корону и большую белую капусту. Капусту Катя помыла, порезала и разложила на тарелках по офису: весь день в агентстве раздавался хруст. Случайно попавшего в офис человека хрустящие капустой эсэмэмщики, пиарщики и креативщики наверняка бы удивили, но правда в том, что капуста здорово поднимает продуктивность: идеи лучше приходят в голову, если поддерживать в окружающей обстановке некоторый фон безумия.

Креатив с булочкой и шейком купил «Кофешоп». Уже через день – в ситуативном маркетинге действовать нужно быстро, новости живут меньше, чем мошки, – в меню «Кофешопа» на Третьяковской появился флаер с акцией: «Попробуйте наши новые позиции: шейк „Секстина“ и сладкую булочку „Друбер“ – выберите одно из двух, их нельзя заказать вместе». Фотография тут же попала в твиттер и телеграм, быстрее всех реагирующие на нелепые акции, оттуда ее украли паблики моды, профессионально смакующие подробности разводов звездных пар. Вечером того же дня новость попала в СМИ – к самым неповоротливым в наше время участникам медиа-пространства. К утру по Москве новость подхватили западные издания – что может быть интереснее обсуждения звездных разводов? – и «Кофешоп» бесплатно получил миллионные охваты в СМИ и соцсетях по всему миру.

«Аоооааааааааа, держись крепче, крошка! У шейка с булочкой 85 лямов охвата и 160 публикаций в СМИ, в том числе эсквайер, джикю, ньюйоркер…» – первым, что сонная Катя прочитала утром, было сообщение от Насти. За секунду до этого Катя собиралась зевнуть. Пришлось остановиться на полпути: всякий намек на сон мгновенно пропал. Она еще несколько раз перечитала сообщение, закрыла и открыла мессенджер, но оно не исчезло даже после этого – что ж, похоже, действительно случилось!

Радоваться победам Катя решительно не умела. В детстве ее не хвалили ни за хорошие оценки, ни за какие другие достижения, поэтому любой успех она воспринимала с мыслью: «Ну, ладно, какая следующая задача?» В случае большого успеха – могла на секунду улыбнуться. Потом обязательно шла мысль: «Так какая следующая задача?»

Но восемьдесят пять миллионов бесплатного охвата удивили даже ее. Катя по-прежнему не знала, как радоваться, но, кажется, ее руки знали. Они вдруг сами по себе стали совершать движения, похожие на танец. Такое самовольство со стороны конечностей испугало хозяйку, она попыталась остановить их силой мысли, но мысли так скакали, что уже через секунду руки тоже снова начали скакать.

Рядом возмущенно засопел Максим и демонстративно перевернулся. В другой день это могло бы испортить Кате настроение, но сейчас для расстройства не хватало места – она вся была наполнена радостью. Катя решила умыться холодной водой, чтобы немного сбить градус неподконтрольного ей веселья. По пути к ванной пританцовывать начали еще и ноги. Холодная вода ничуть не помогла: Катя потеряла всякое управление над частями тела и, к собственному удивлению, стала еще и напевать.

«Неужели так себя чувствует человек, довольный собой?» – подумала она.

Максим хлопнул дверью спальни. Но Катя только хихикнула и полезла в телефон пересылать сообщение родным.

Конечно, она бы хотела провести утро немного иначе: разбудить Макса и поделиться с ним новостью, умножить радость, отметить победу вместе, но по опыту знала, что результат получится прямо противоположный. После таких новостей Максим обычно говорит «хорошо», прекращает разговор, замыкается, погружается в себя и весь день проводит там же. На всякий случай Катя научилась беречь его от своих успехов.

– А ты че?

– Отказалась.

– А че ты?

– Не знаю.

– И че теперь?

– Посмотрим.

– Ладно, че. – Две девушки оживленно беседовали в метро. Напротив миловалась пара: она – сидела, он – стоял рядом. Она держала его за руку, иногда гладила по ноге. Он смотрел ей в глаза, она улыбалась и отводила взгляд.

Катя держалась за поручень в углу переполненного вагона и думала о том, что вчера ее идея попала в Times, собрала восемьдесят пять миллионов просмотров, но никому в целом поезде нет до нее дела – мир живет, словно ничего не произошло. От этой мысли хотелось одновременно кричать «Ау, вы что, слепые! Я тут!» и сжаться так сильно, чтобы совсем исчезнуть, ведь ее тут все равно ни для кого нет.

– Поздравляю. – На входе Катя встретила «Всемогучую кучку». Мила и Яна часто выходили покурить.

– Неплохо для такой задачки, – отметила Мила.

– Хотя это и ситуативка, никакой биг айдиа, результат достойный. – Если Катя не умела радоваться, то «Всемогучая кучка», прямо скажем, испытывала некоторые сложности с умением поздравлять.

«Биг айдиа» в креативе считается самым сложным и важным – это некоторая общая концепция, большая идея, в рамках которой бренд дальше разворачивает все свои коммуникационные проявления. Например, большая идея бренда «Мерседес» отражена в их слогане – «Лучшее или ничего». Да, они просто объявили себя лучшими и продолжают делать это в каждом сообщении: у компании были некоторые основания на такую претензию, поэтому получилось. Для продукта уровня «Лада» такая «биг айдиа» категорически бы не подошла, вызывала бы только иронию и смех. Поэтому придумать подходящую для конкретного бренда большую идею действительно сложно, процесс может занимать месяцы работ и съедать горы бюджета.

В ситуативном маркетинге чаще всего действительно нет никакой «биг айдиа», он делается второпях с единственной целью – оседлать волну популярной темы, пока та не разбилась о скалы повседневности. Это не делает ситуативный маркетинг простым – хорошо работать с ним умеют единицы – но делает так, что в воображаемом, нигде не отраженном и не оговоренном рейтинге престижности креативов ситуативный маркетинг занимает последние строки.

К началу рабочего дня от радости у Кати уже почти ничего не осталось. Человек, придумавший идею, которая вчера бесплатно принесла бренду миллионы охвата, вернулся к унылой мысли «ну ладно, какая следующая задача?».

Еще через день Секстина Шейк подала на «Кофешоп» в суд. Об этом Настя сообщила Кате за чаем.

– Черт, я не хотела! Я думала, что юристы перестрахуют и проверят безопасность идеи. – Катя начала извиняться, но Настя ее прервала.

– Ты щас серьезно?! «Кофешоп» в восторге!

– В восторге?

– Ну конечно! Теперь еще целый месяц СМИ будут с ними носиться. И это в самом дорогом месяце, декабре! Ну потратят они несколько миллионов на суд, так это все равно копейки за такое количество упоминаний. Они попросили наградить команду авторов.

– Ладно. – Катя недоверчиво сделала глоток. И для человека, который только что собирался просить прощения, удивительно твердо спросила: – Так и что, где моя награда?

– Иди обниму.

– А можно что-нибудь сладкое?

– Что может быть слаще моих объятий? – Настя обошла стол и начала душить Катю в объятиях.

– Ватрушка, – проговорила Катя ей в грудь.

– Я – твоя ватрушка, – пропела Настя, и Катя наигранно укусила ее.

На следующий день Настя принесла в офис целую корзину ватрушек, которых напекла ночью. Все желающие могли съесть их в честь «Великой креативной пары Кати и Андрея». Ватрушки исчезли так же быстро, как исчезает память о ситуативном маркетинге, – за минуту.

– Праздники почему-то всегда короче, чем им следовало бы. – Катя садилась за свое место в Креативном тупике.

– Ничего, у меня для вас есть еще один подарок. – Настя пришла в Тупик вместе с креативщиками.

– Что ж ты тянешь, жестокая!

– Он еще не пришел, но уже почти. Кстати, думали уже что-нибудь о Nude?

Катя сразу стала серьезной:

– У нас пока все идеи на стадии «голые фрукты». То есть вообще никакой концепции. Не представляю, с чего подступиться. В попытках что-нибудь придумать я уже прошла два самых страшных этапа творческого процесса: от стадии «ужас и бессилие» перешла к «тошноте и Сартру».

– У нас ситуация получше. – Яна не упускала возможностей использовать сравнительные степени. – Мы исследовали юзерэкспириенс, перепробовали все представленные на рынке смузи, пообщались с телочками, – так Яна называла инстаграмных девушек с фотками из спортзала, – зожниками и бизнесменками. Мила ресерчит рекламы смузи в разных странах и сопоставляет с графиками роста спроса. У нас есть несколько концепций в разработке, скоро покажем. ⁵

– Я говорила по телефону с менеджеркой из Nude, она очень ждет драйва в духе их легенды о голом серфере. Нужно что-нибудь пыщ-пыщ. И без скучных фруктов, пожалуйста.

«Им нужно пыщ-пыщ» – емкая фраза, которой Настя иногда без потери смысла заменяла целый час рассуждений клиента о том, какую он хочет рекламу.

– Кстати, там занесли фрукты. – Кусая яблоко, в комнату вошла небольшого роста девушка. Она носила очки с круглой оправой и с виду выглядела как студентка первого-второго курса, но относилась к тому типу людей, возраст которых нельзя угадать. Если одеть ее в бабушкины вещи, она вполне могла бы сойти за хорошо сохранившуюся старушку.

– А вот и подарок. Знакомьтесь, это Агаша, наш новый аналитик. Можете ставить ей задачи по сбору информации, Михельштейн ее нанял помогать вам. Агаша только что вернулась из поездки по Японии.

– Орегано! – воскликнула Агаша и по-японски поклонилась.

– Вероятно, ты имела в виду «аригато»? – поправила Мила. – Орегано – это растение.

– Ха-ха, перепутала!

Кажется, что аналитик должен отличаться точностью в формулировках. С момента первого приветствия и до последнего рабочего дня в качестве аналитика Агаша отличалась тем, что все путала. Это была базовая особенность ее склада ума, неисправимая при всех стараниях. Вы можете справедливо подумать, что при таких предпосылках аналитика Агаше противопоказана и лучше бы выбрать какой-нибудь более подходящий труд: так и есть! Но кого это когда-нибудь останавливало? Как и многие другие, Агаша посвятила жизнь борьбе.

– Советую поспешить, – вмешался Андрей. – Фрукты действительно привезли, и пиарщики уже пустили сигнал в чате.

Раз в неделю в агентство завозили ящик фруктов: бананы, апельсины, киви, яблоки, виноград, манго и парочку ананасов. Это всегда поражало стажеров, об этом они вспоминали в конце испытательного срока в отзывах, это же раз в неделю стабильно вызывало ажиотаж в отделах. Кажется, бесплатные фрукты стали мощнейшим драйвером HR-бренда XXL. Чему способствовало два фактора:

1. Отсутствие бесплатных фруктов у большинства других работодателей.

2. Нескончаемый ажиотаж. Благодаря тому, что фрукты завозили только раз в неделю в ограниченном количестве, они всегда быстро кончались, а значит, всегда оставались дефицитом. То есть чем-то желаемым, подарком, а не нормой вроде печенек и кофе. Даже спустя год новость о завозе фруктов распространялась по рабочим чатам быстрее, чем новости о чьем-то увольнении. А вы знаете, нужно сильно постараться, чтобы по скорости опережать сплетни.

Таким образом, мощнейший драйвер HR-бренда XXL стоил Михельштейну не больше пятнадцати тысяч рублей в месяц, неизменно вызывал всплеск энтузиазма у всего коллектива и оставался еженедельным запланированным праздником. Дешевые, но действенные инструменты: разве может работодатель мечтать о большем? Точно нет, если этот работодатель Вася Михельштейн.

Так начался декабрь, самый стремительный месяц рекламной индустрии. Последний месяц года – это время, когда часть бренд-менеджеров вспоминает, что у них остались нерастраченные запасы бюджета, и начинает жечь деньги. Другие бренд-менеджеры замечают, что они не выполнили годовые KPI маркетинга, и тоже начинают жечь деньги. Третьи бренд-менеджеры изначально планируют сделать основные продажи в декабре, справедливо полагая, что товары именно их бренда (чем бы он ни был: от производства чугунных обогревателей до полуподпольной торговли пушистыми карликовыми чучелами перуанских лам) – лучший подарок близким на Новый год. Чтобы убедить всех в этой мысли, они тоже начинают жечь деньги. Таким образом, декабрь – это месяц, в который все жгут деньги. Каждый Михельштейн мечтает, чтобы хлынувшие отовсюду в рекламу деньги горели в костре его агентства. В этом же костре попутно горят и жизни работников рекламной индустрии: с начала декабря и до тридцатого числа дни просто мелькают.

– Ну, понеслась, – думает работник агентства с наступлением декабря. Следующая мысль, которую он помнит: «Ну, вот и все». Она приходит ему в голову за день до Нового года, когда офис закрывают и всех отпускают по домам.

Один из защитных способов психики пережить травмирующий опыт – просто стереть его. И раз уж психика рекламщиков решает перемотать декабрь, не будем ей перечить и поступим так же. Да никто все равно и не вспомнит, что было в декабре.

 
                                               •••
 

 
                                               •••
 

Мне вполне нравится эта глава, и я мог бы ею гордиться, что, безусловно, привело бы к тому, что книга никогда не была бы написана: я из тех людей, которые от гордости перестают работать, но, к счастью, мне помогает Евангелина, а она не из тех людей, с которыми загордишься:

– Было бы неплохо добавить глобальной интриги, – сухо прокомментировала она, дочитав главу.

– Глобальной интриги?

– Ведущая через всю книгу линия. Крючок, с которого невозможно сорваться: кто убийца? разумная эта планета или нет? удастся ли вылечить болезнь? – что-нибудь, из-за чего читатель не бросит читать.

– Я думал, читатель не бросит читать из-за того, что не читал такого раньше, что узнает новое, что ценит эксперименты с формой, язык без книжных маркеров… – Я следил за реакциями Евангелины, пытаясь найти в них подтверждение своим словам, но нашел лишь холодное внимание застывших в неподвижности черт. – Хотя бы из-за того, что до сих пор ничего не написано про рассвет! – произнес я умоляюще.

Евангелина выслушала все и твердо повторила:

– Интрига.

Железная женщина, конечно.