Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой и дорогостоящей составляющей маркетинговых коммуникаций. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех индустрий реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % реклам ничего не продают и даже снижают продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.
Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.
Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления.
Что такое реклама?
Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (salesmanship in print) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:
Реклама – это продажа без участия продавца.