Цитаты из книг автора «Александр Назайкин»

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

• контролируемость демонстрации рекламы; • качество восприятия информации; • ценность СМИ; • конкурентная политика; • правовые ограничения; • стоимость размещения рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели: • охват целевой аудитории; • обеспечение необходимой частоты; • скорость аккумулирования целевой ау

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

Специалисты выделяют три метода моделирования в медиапланировании: методы математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели. Методы математической оптимизации (методы линейного[91], нелинейного, целочисленного, динамического или целевого программирования) были опробованы в целях максимизации степени охвата аудитории или уровня частоты в рамках установленных бюджетных и прочих ограничений. Из-за многих жестких ограничений методы математической оптимизации не получили широкого распространения. Более современный тип – имитационные модели, основанные на обработке реальных данных о степени охвата аудитории и имитации возможной степени охвата и уровня частоты при заданных графиках использования средств распространения рекламы. Имитационные модели используют данные статистических исследований рынка и аудитории. К недостаткам этого типа моделей относят неспособность оценить большое количество возможных вариантов из-за ограничений в вычислительных ресурсах. Эвристические модели основаны на использовании фактических данных о поведении потребителей и позволяют оценивать фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями.

Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.

Обоснование медиастратегии Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию. На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года». Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.