Цитаты из книг автора «Александр Назайкин»

Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

По одной из известных классификаций • вызывающие эмоции и большой к ним интерес (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);• вызывающие размышления и большой к ним интерес (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин). Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе.

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»

На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.

Для того, чтобы гарантированно донести информацию до определенного количества журналистов могут быть организованы такие специальные мероприятия, как пресс-конференции и брифинги, презентации, пресс-туры, посещение редакции, прием для прессы.

При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг

Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15%). Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят самые ценные, с точки зрения рекламодателя, зрители. Например, в США по данным компании Nielsen расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10–64%.

30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик»[178];

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную. Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.