После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.
Литературная обработка текста
В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.
Примеры прямого побуждения:
«Посетите нас 15 мая»
«Приходите завтра»
«Позвоните немедленно»
Примеры косвенного побуждения:
«Мечты сбываются»
«Приятно отправляться в полет среди друзей»
«Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»
Кода
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени.
Пример акцентирования времени:
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»
«Только в течение следующей недели!»
«с 1 по 15 мая…»
Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.
Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».
Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:
– сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;
– после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник (см. иллюстрацию 2.5.).
В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д.
Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.
По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая:
Скидка 50%,
Сэкономьте 50%,
Скидка 20 долларов,
Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,
Продаем за полцены,
Две вещи за 70 долларов.
Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены: