Цитаты из книги «Продажи на максимум»

Большая ошибка – держать людей, которые просто обслуживают клиентов. Объясняю почему. Легче всего продать клиенту, который уже есть – он существует. И если таких реально существующих клиентов насчитывается пятьсот или тысяча, или еще сколько-то там, то должны быть такие люди, которые только с ними и работают, и продают только им. Что для этого нужно? Да ничего, в принципе, особенного – обслужить существующих клиентов и потом продать им. Пытаться продавать нужно постоянно. Ведь если фирма нормально работает, то у нее обязательно найдется еще что-нибудь хорошее, что сделает жизнь клиента лучше! Не фуфло какое-то – настоящая, отличная штука! Что, собственно, и называется ассортиментом. Клиент ведь купил только что-то одно? Значит, стопудово есть еще хотя бы что-то, что он не купил, но мог бы! Как это должно выглядеть? Ничего запредельного. Предположим, существует тысяча клиентов. Пускай с ними работают десять продавцов – по сто клиентов на одного, вполне нормально. И вот этот продавец постоянно держит свою сотню в поле зрения – информирует их, помогает сориентироваться и предлагает что-то еще и еще! Не просто предлагает, но и обязательно объясняет: почему и чем именно это сделает жизнь лучше. Учти, этот клиент не просто какой-то случайный прохожий – он уже однажды совершил здесь покупку и знает: да, это качественный товар; да, эта штука принесла пользу, улучшила жизнь. И работать с таким человеком – сплошное удовольствие! Тогда зачем нужен абстрактный отдел по обслуживанию клиентов? У него и результаты будут такие же абстрактные. Нет, пусть он называется конкретно – «отдел продаж существующим клиентам» и работает с конкретными людьми конкретными методами. Тогда и результат получится соответствующий.

Большая ошибка – держать людей, которые просто обслуживают клиентов. Объясняю почему. Легче всего продать клиенту, который уже есть – он существует. И если таких реально существующих клиентов насчитывается пятьсот или тысяча, или еще сколько-то там, то должны быть такие люди, которые только с ними и работают, и продают только им. Что для этого нужно? Да ничего, в принципе, особенного – обслужить существующих клиентов и потом продать им. Пытаться продавать нужно постоянно. Ведь если фирма нормально работает, то у нее обязательно найдется еще что-нибудь хорошее, что сделает жизнь клиента лучше! Не фуфло какое-то – настоящая, отличная штука! Что, собственно, и называется ассортиментом. Клиент ведь купил только что-то одно? Значит, стопудово есть еще хотя бы что-то, что он не купил, но мог бы! Как это должно выглядеть? Ничего запредельного. Предположим, существует тысяча клиентов. Пускай с ними работают десять продавцов – по сто клиентов на одного, вполне нормально. И вот этот продавец постоянно держит свою сотню в поле зрения – информирует их, помогает сориентироваться и предлагает что-то еще и еще!

И вот куда он обязан поставить второго человека, когда, наконец, сможет позволить себе взять его на работу – как ты думаешь? Почти уверен, что ты ответишь: на продажи, ведь продажи – это самое главное. И ты в таком случае не будешь прав! Вот именно потому, что продажи – действительно самое главное в бизнесе, ты должен продолжать ими заниматься сам. А второму человеку лучше делегировать производственные вопросы, снять их с себя. Мы живем не в социализме, где есть дефицит. Сейчас клиенты крутят носом по поводу буквально всего: мы можем без этого обойтись! Дефицита нет, поэтому наладить продажи на начальном этапе – вопрос выживания. Переложи на своего первого наемного работника производство, чтобы самому еще больше продавать, продавать, продавать! Маркетинг и продажи – два мощных двигателя торговли, а значит, и бизнеса, и прогресса в целом. Торгуй на все сто процентов, и пусть тем временем кто-то занимается выполнением твоих обещаний. Ты себе обещай, а он пускай выполняет все, что ты успеешь наобещать!

в своей компании ты и сам обязан разбираться в основах маркетинга, потому что заинтересован в нем больше, чем кто-либо другой. Если, конечно, ты не владелец Hyundai и не готов выделить несколько сотен миллионов гению-манипулятору. Кто был главным маркетологом в компании Apple? Стив Джобс! А тот, кто считался главным маркетологом, был на самом деле просто его замом. Маркетинг – настолько важная штука, что он не мог это делегировать. Абсолютно все разработки приносили на согласование, и он говорил: красиво, пойдет. Или надо доработать, или никуда не годится! А иногда злился так, что швырял об стенку принесенные бумажки: как вы вообще можете такое кому-то показывать? У тебя хороший вкус, и ты можешь на себя в этом положиться – вот и прекрасно. Курируй работу маркетолога лично, это самое правильное. Поставь задачу, объясни, потом посмотри уже сделанное, поправь, снова посмотри. У меня, например, сейчас сильный дизайнер работает, он мне недавно показал одну штуку. Спрашивает: ну как? Говорю: не нравится! А что не нравится, не знаю! Не могу объяснить. Ты – дизайнер, иди и придумай еще какие-то варианты. За день до этого мы вместе смотрели другую его работу, и там я четко, до мелких деталей рассказал, что и как переделать – и объяснил почему. А теперь он спрашивает, что конкретно переделать. Не знаю… Очень тонкая это штука. Вот походил по главному магазину Louis Vuitton в Париже, пять этажей – мне все нравится, каждый миллиметр! И тоже не могу объяснить словами, что именно нравится, хотя я хорошо понимаю, сколько труда и опыта стоит за этой потрясающей внешней простотой. Какие таланты, какие деньги.

в своей компании ты и сам обязан разбираться в основах маркетинга, потому что заинтересован в нем больше, чем кто-либо другой. Если, конечно, ты не владелец Hyundai и не готов выделить несколько сотен миллионов гению-манипулятору. Кто был главным маркетологом в компании Apple? Стив Джобс! А тот, кто считался главным маркетологом, был на самом деле просто его замом. Маркетинг – настолько важная штука, что он не мог это делегировать. Абсолютно все разработки приносили на согласование, и он говорил: красиво, пойдет. Или надо доработать, или никуда не годится! А иногда злился так, что швырял об стенку принесенные бумажки: как вы вообще можете такое кому-то показывать?

Показателен в этом смысле пример компании Hyundai, автомобили которой еще недавно плохо продавались – это не Ferrari, понятное дело, но вполне сносные машины. Однако мнение сложилось таким образом, что Hyundai воспринимали на уровне Лады – в мировом смысле. Что делает руководство компании? Приглашают крутейшего маркетолога, платят ему миллионы или даже десятки миллионов долларов и ставят задачу: изменить общественное мнение в свою пользу. Он посчитал бюджет – расходы Hyundai на рекламу и его гонорар составили триста семьдесят миллионов, компания с этим согласилась. На то, чтобы изменить мнение, ушло три года – такой процесс быстрым не бывает. Сегодня Hyundai покупают значительно лучше. Это тот самый случай, когда сам продукт не столь важен, а мнение рулит! Они могли бы сколько угодно биться над повышением качества продукции, вложить в это несоизмеримо большие деньги и выпустить машину даже круче, чем Mercedes! Но это ситуацию бы не изменило. Люди решают: покупать или не покупать. А люди сочли, что Hyundai не может быть Mercedes. Изменить ситуацию мог только гений – суперпрофессионал, который уже делал нечто подобное с другим брендом. Он называет свою сумму и берется работать с мнением людей. С чего начал этот гений-маркетолог? С того, что попросил показать ему, насколько действительно хорош Hyundai нового поколения. Такой человек должен сам поверить в то, что делает, иначе практически невозможно добиться высокого результата. Продавец, который не верит, не сможет продать даже отличный товар.

Кто такой мошенник и аферист? Это человек, у которого есть супермаркетинг, а товара может не быть вообще! Ну или самый-самый поганенький. И он продает, дурит людей по полной программе. А те – покупаются, отдают деньги и только потом спохватываются, что ничего же на самом деле не купили. Аферист создал мнение, получил за него деньги, но ничего за эти деньги не дал. Вот она – сила маркетинга! К сожалению, большинство начинающих предпринимателей даже не понимают, о чем я сейчас говорю.

А вот если и товар отличный, и маркетинг на высоком уровне – компания будет не просто существовать, а расти и процветать. Но и здесь нельзя ни на минуту забывать о конкурентах – их много, и они будут стараться не меньше, чем ты. Зарабатывай дополнительные баллы качеством и количеством услуг. Все это, капля за каплей, плюсуется к твоему позитивному образу и постепенно формирует у клиента ощущение: покупать надо здесь!

Главное, чтобы товар был не совсем дерьмовый, а так – хотя бы на четверочку и даже, может, троечку – пройдет. Пипл может схавать. Хотя и этот «успех» – только до определенного момента. С таким подходом к своей репутации фирма долго на плаву не продержится и уж тем более не достигнет больших результатов.

Не попадалось мне ни разу такое, чтобы был красивейший сайт, красивейшая упаковка, ты открываешь, а там дерьмо! Наоборот – бывает, и нередко: очень качественная, вкусная конфета, но обертка никакая – вот с этим я сталкивался много раз. И очень хотел бы встретить предпринимателя, который бы четко осознал, насколько важно для современных людей даже не что они покупают, а что они будут чувствовать, пользуясь этим!