Смотрите, вот Золушка в хрустальных туфельках. Под туфельками набрякли кровавые мозоли, поэтому она сильно прихрамывает, убегая от принца по винтовой лестнице. Но медлить нельзя. В полночь карета превратится в тыкву, а сама она – в дылду.
В какой-то момент одна из туфелек соскальзывает с влажной ноги девушки. Но это не страшно, ведь благодаря частичкам её кровавого ДНК принц впоследствии сможет её найти!
Ну как, достаточно живая картинка? Уверен, что достаточно, потому что при чтении хорошего текста в голове читателя всегда крутится «кино».
Кино начинает крутиться, когда мы используем знакомые читателю понятия и образы. В данном случае это Золушка, нога, кровь, туфелька, лестница и всё прочее.
Сравним с типичной всратой недо-рекламой:
«Наши уникальные условия подойдут даже самым взыскательным клиентам!»
Какие условия? Каким клиентам? Каковы критерии взыскательности? ЧЕМ ВЫ ВООБЩЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ, ГОСПАДЕ, ЧТО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ? Непонятно.
А понятно б было так:
«Возьмём всю организацию вашей свадьбы на себя: поможем выбрать платье, забронируем ресторан, придумаем конкурсы и разошлём пригласительные».
Не пишите абстракции. Пишите кино))
Контентов в интернетах стало слишком много. Чтобы не затеряться в ленте, важно захватывать внимание читателя с первых строк, с первых слов.
Один из моих любимых постов начинается так:
«В последнее время я плохо спал. Часами ворочался с боку на бок, бил кулаками подушку, кусал одеяло, царапал обои и иногда плакал. У меня крутило живот, скакало давление и потели ладони. Внезапные приступы агрессии чередовались с тотальной апатией и желанием умереть.
Как любой здравомыслящий человек на моём месте, я пошёл гуглить симптомы. Мой запрос поисковику звучал так…»
Интригует, правда?) Поищите этот пост у меня в сообществе в ВК: @bdsmcop
Интрига – тонкий и сложный инструмент, требующий навыков и опыта, но для начала достаточно при написании любой единицы текста держать в голове мысль: «А как мне протащить скучающего читателя до последнего абзаца? Какое большое обещание я могу ему дать? Какую недосказанность добавить?»
За остальным приходите на курс.
Есть поверье, что текст, который читателю интересен, может быть любой длины. В теоретическом омериканском копирайтинге прошлого века это звучит как что-то похожее на правду, на практике же короткий текст всегда лучше длинного. Но тут есть небольшая ремарочка: текст должен быть максимально короток, НО НЕ В УЩЕРБ СМЫСЛУ.
Формула редактуры Стивена Кинга выглядит так:
итоговый вариант = черновик -10%
Написали текст, отожмите из него хотя бы десятую часть воды, и отправляйте в печать.
Короткие слова, предложения, абзацы и смысловые блоки лучше, чем длинные.
Всё. Точка, абзац, бай-бай.
Когда автор садится за текст (художественный, обучающий или рекламный), он часто хочет выпендриться перед читателем, удивить его своим высоким слогом, впечатлить оборотами и сложными хитросплетёнными метафорами, которые надо разгадывать, как ребус.
Но в коммерции наш условный читатель – это мамочка в декрете, которая не хочет возвращаться на работу, а хочет освоить удалённую профессию. Последнее, что её интересует – это ваш слог.
Поэтому думайте не о себе, не о том, какой вы клёвый и искромётный. Думайте о том, как помочь читателю решить его проблему, как его развеселить (если это приемлемо в данной конкретной ситуации), как навести его на нужные мысли. А не о том, как задеепричастить предложение настолько, чтобы Марь Иванна, которая живёт внутри каждого из нас, поставила вашему сочинению на сто страниц пятёрку.
Метафора в коммерческом тексте – это инструмент донесения сложных вещей простым языком. Это как объяснять ребёнку про секс с помощью зайчиков и рыбок.
Переобрзаность – это когда метафоры не упрощают чтение, а усложняют его.
Август 2014-го. Я пилю текст для подписной страницы. Продукт: мини-курс по партнёрскому маркетингу.
Вот что получается в качестве заголовка:
«Гарри Поттер трудился не зря! Найден „философский камень“ успешных продаж в партнёрском маркетинге!»
Тогда мне казалось это супер-оригинальной идеей, но тесты показали, что это фигня. Почему? Потому что это не рекламный текст, а какая-то зашифрованная тайнопись для 14-летних девочек.
Не надо так.
Если не могёте в метафоры (как я когда-то), лучше вообще оставить их в покое и писать прямо без выпендрёжа.
По умолчанию у любого текста должен быть заголовок. Если текст длиннее 10 абзацев, не помешают и смысловые подзаголовки, которые помогут читателю сориентироваться.
Если ваш текст – это просто история из жизни, которую тяжело внятно озаглавить, напишите: «Как я [и воткните сюда суть своей истории]».
– Как я вылечил геморрой в домашних условиях с помощью огурца и петарды
– Как я плюнул в харю автомойщику, и вот чем это закончилось
– Как (и зачем, а главное нафига) я закончил универ с красным дипломом
Мы ничего не пишем просто, чтобы было. Каждая единица контента должна нести смысловую нагрузку. Эта нагрузка не появляется в тексте по щучьему велению, её закладывает непосредственно автор.
Вы занимаетесь контент-маркетингом, чтобы отстроиться от конкурентов; чтобы объяснить, что у вас лучшие условия и цены (даже когда условия кабальные, а цены – конские, ведь всё относительно!); чтобы доказать, что сотрудничать с вами лучше, чем, например, с рекламным агентством, потому что [подставить причины и написать пост]; чтобы снять возражения, вызвать доверие, сделать ограниченное спец. предожение и так далее.
Подробнее об этом мы будем говорить в отдельном КиСе, потому что это ого-го какая тема, в школе такое не проходят.
Для начала же будет достаточно следующей мысли: «ЗАЧЕМ я это пишу?»
Вот конкретно этот пост на моей стене, он… зачем? Он продвигает мои услуги? Характеризует меня как топового специалиста? Просто занимает килобайты?
А эта история из школьных лет, как меня избили в туалете? Она доносит мысль, что я умею преодолевать трудности, или что я не умею отстаивать границы и со мной можно обращаться по-хамски?
А эта фотография с торчащими через футболку сосками и в чулках? Она цепляет внимание моих подписчиков в ленте новостей? Или Васян со Шпалой сегодня вечером разобьют мне хлебало?
В следующем КиСе мы окончательно доприведём в порядок вашу страницу и напишем самый главный пост – пост-закреп. А пока что нам в срочном порядке нужно переварить прочитанное и начать внедрять узнанное, пока оно не протухло, как красная икра в холодильнике Ирины Славянки2.
Поэтому домашка будет максимально творческая и жестокая…
Задание. Напишите ЛЮБОЙ чёрт возьми пост на свой вкус, применив 9 правил письма, которые мы разобрали.
– Разбейте текст на абзацы
– Напишите так, как говорили бы это вслух
– Избегайте абстракций, пишите то, что может превратиться в голове читателя в кино
– Подумайте, как захватить внимание с первых строк. Затронуть специфическую или острую тему? (избегайте политики и геев, просто советую) Вплести интригу? Дать громкое обещание?
– Сократите написанное хотя бы на 10% (но не в ущерб смыслу)
– Думайте при этом о читателе, а не о себе любимом
– Исключите переобразность. Помните, что метафора – продвинутый инструмент донесения сложных смыслов, а не курица в саду3
– Не забудьте воткнуть заголовок
– И подумайте о главном, о великом, о вечном. О смысле
(и не забудьте прикрутить к посту фотку, а то а-та-та)
Предвосхищая оригинальные вопросы, отвечаю: ДА КОНЕЧНО ПОСТ НУЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ.
Мы проделали важную подготовительную работу на предыдущих этапах, осталось шлифануть вашу страничку и запилить самый важный пост – пост-закреп с рассказом о вас.
Начнём с простого.
Мы вычистили хлам с профиля (вычистили же, да?), убили перепосты и прочее непотребство. Теперь нужно:
– Поставить аватарку. Лицо должно быть хорошо видно и освещено лучами солнца, добра и улыбкой.
– Открыть профиль. Неожиданно, правда? Если у вас закрытый профиль, ваши посты не увидит мама и фсб, но также и все потенциальные заказчики во Вселенной.
– Открыть возможность комментировать ваши посты и присылать вам личные сообщения. Впереди вас ждёт много социальных взаимодействий, переписок и, если повезёт, дикпиков. Готовьтесь к этому м_орально.
– Написать пост-закреп. Что это такое, зачем и как это правильно сделать – ниже.
Как всегда, прежде чем начать, нужно ответить на следующие вопросы:
– Для кого я пишу?
– Какие у этих людей проблемы?
– Какие у меня есть опыт и навыки?
– Чем мои опыт и навыки могут быть полезны этим людям? (как я могу помочь им решить их проблемы)
– Чего конкретно я хочу от читателя (целевое действие)?
– Как я могу этого добиться?
Шаг 1. Рассказать, кто вы и что делаете
Шаг 2. Объяснить, зачем конкретно вы кому-то нужны (в профессиональном плане, конечно же)
Шаг 3. Поделиться компетенциями
Шаг 4. Прикрутить портфолио (если это папка в гуглдоках или зип-архив на компе, я тея убью)
Шаг 5. Дать призыв к действию
Теперь по-порядку и с примерами.
«Меня зовут Алекс, я копирайтер».
«Меня зовут Алёна, я веб-дизайнер».
«Я Маша, таргетолог для онлайн-школ».
Вот так просто и без лишней болтовни, ведь случайно проходящему мимо человеку с первых слов должно быть понятно, что вы за фрукт с горы.
В чём польза вашей работы? За что конкретно вам платят деньги? Расскажите обычным человекам на обычном человековском.
«Я – Иван Семёнов, СММ-дизайнер. Оформляю группы, придумываю запоминающуюся стилистику постов, рисую баннеры и красивые динамические обложки».
«Я – эксперт по похудению. Помогаю девушкам сбросить вес и решить проблемы со здоровьем без изнурительных тренировок и жёстких диет».
Здесь на помощь придут: а) специализация, б) клиенты, в) навыки, г) с кем вы работаете и д) где и чему вы учились (и чо с того). Не обязательно в таком порядке и даже не обязательно пихать в пост все эти пункты. Достаточно будет некоторых из них.
а) Специализация. В чём ваш конёк, ваша сильная сторона? В чём ваша страсть, миссия, цель? От чего вас штырит?
«Специализируюсь на сложных случаях. Если диетолог говорит, что вам до конца жизни придётся питаться сухой куриной грудкой, а хирург собирается вырезать желудок – проконсультируйтесь со мной.
Я помогу подобрать диету, при которой вам не придётся ограничивать себя во всём, но которая при этом не вредит здоровью».
б) Клиенты
Что вы делали и для кого.
«Разработал фирменный стиль для паблика Газпрома: [ссыль]
Отфотошопил аватарку Путина (он после этого снова стал президентом… четыре раза): [ссыль]
Оформил дизайн постов для Бляновской: после этого вовлечённость аудитории увеличилась на nn%, а деняк стало больше в nn раз: [ссыль]».
в) Навыки
Что конкретно вы могёте и умеете? И почему потенциальному клиенту это должно быть важно?
«Пишу интересные статьи про путешествия, спорт и туризм. Все свои тексты проверяю по Главреду, чтобы…»
«Координирую задачи через Трелло: всё важное держу под рукой, не теряю ссылки, не срываю сроки».
«Владею слепым методом печати, поэтому всегда сдаю работы в срок».
Вспоминаем прошлые КиСы и базу контент-маркетинга с курса «Копирайтинг для онлайн-бизнеса». Каждый пункт в нашем рассказе о себе закрывает какие-то боли, возражения и хотелки клиентов.
Например, я знаю, что огромная боль всех моих заказчиков во все времена – им приходилось править тексты за копирайтерами. В своём портфолио, в резюме и в закрепе я буду прямо говорить, что я – тот самый коммерческий писатель, за которым никто и никогда не правит ни единого слова, потому что я всегда и с первого раза сдаю чистовые работы. Самое милое, что это правда.
г) С кем работаете, с кем не работаете
Вот правило целеаудиторного магнита с биполяр_очкой: чем сильнее вы отталкиваете нецелевую аудиторию, тем сильнее притягивается целевая.
«Не работаю с эзотериками, т.к. считаю, что продвигать антинаучные проекты – неэкологично».
«Предпочитаю работать с онлайн-школами, потому что верю в скорую смерть традиционной системы образования. И помогаю приблизить её))».
Обратите внимание, что каждое заявление мы по умолчанию снабжаем потомучтой:
«делаю так, потому что;
делаю эдак, потому что».
д) Где учились (и что с того)
«Я сертифицированный копирайтер. Проходил четырёхмесячный курс Алекса Кэрри, сдавал все домашки в срок и научился [что-то полезное для клиента]».
«Я дипломированный диетолог и нутрициолог. В своей работе опираюсь на современные исследования пищевых привычек и тра-та-та-та-та».
«Провёл 5 лет в горах Тибета и учился у лучших гуру медитации. Гну железо и кипячу воду силой мысли».
О проекте
О подписке
Другие проекты