Другие времена – другие продавцы

Кадровый дефицит усугубляется изменениями в мышлении и поведении продавцов. Настолько фундаментальными, что прежние подходы к управлению, боюсь, стали неэффективными. Из-за жизни в цифровом мире изменились их психофизиологические характеристики:

• существенно снизились объем и концентрация внимания, его интенсивность («вдумчивость»), устойчивость (время удержания внимания на одном объекте или задаче);

• снизился объем памяти – зачем запоминать, если можно в любой момент посмотреть в телефоне, который уже давно стал филиалом мозга;

• упала функциональная грамотность – они читают текст и не понимают его, не могут пересказать своими словами.

Я и мои друзья-предприниматели столкнулись с тем, что молодежь 19–20 лет, которая сейчас приходит на работу и проходит недельное обучение по технологии продаж, уже спустя неделю работы ничего не помнит. Это же касается и продуктового обучения. Опять неделю учим, опять все нормально, через неделю – снова ноль. Похоже, у них настолько поменялось мышление, что информация хранится минимум времени. Большинство из них пользуются ИИ, к сожалению, без какого-либо критического осмысления результатов. Тут недавно хотела напечатать журналы в нашем издательском доме. Здание на четыре этажа, станки, 50 лет печатает на всю область. Прихожу, а помещение закрыто. Спрашиваю, что случилось. Отвечают, что не могут никого набрать. Молодежь, которая приходит, не способна ничего выучить. Им даже пришлось закрыть стол заказов и принимать все заказы по телефону. Пенсионеры еще дорабатывают, а дальше – закрываться.

Алена Кошелева | предприниматель

А еще в мире потребления все быстро, просто и доступно – сервис, интерфейс, покупки, заказ еды, зрелища. Неудивительно, что сегодняшние продавцы в принципе не готовы к сложному и длительному онбордингу. Иначе говоря, избыточные стандарты продаж, объемное продуктовое обучение, сложные инструкции и большие видеокурсы можно оставить в прошлом, в противном случае будьте готовы к тому, что большинство ваших стажеров не вернутся уже после первого своего обеденного перерыва. Хотя понимаю, что тем, кто сам учился по толстым пособиям и без «мультиков», это принять сложно.

– В первый же день уволилась! – возмущался владелец СТО. – Вроде как хотела работать, а потом сказала, что ей это не подходит.

Я решил узнать, что же происходило в этот день:

– Девушка пришла, я рассказал, что ей нужно выучить за первую неделю, дал задание каждый день выписывать и изучать 5 марок масла…

– И что ей нужно выучить за первую неделю?

– Ну как! Я же хочу, чтобы у меня эксперты работали. Стандарты API, SN, показатели вязкости, зольности, угара и… (дальше последовало еще много незнакомых мне технических терминов).

И пока мне все это рассказывали, я понял, что тоже сбежал бы в такой ситуации, потому что информации очень много, а главное – непонятно, для чего.

– Подожди, а разве нет программы, куда вбиваешь марку, год и объем двигателя автомобиля, и она выдает рекомендованные масла? – спрашиваю.

– Есть конечно же!

– А ей на первых порах хватило бы знаний, как пользоваться этой программой, и умения находить нужное масло на полке или складе, чтобы обслужить 90 % покупателей?

– В принципе, да, но мне же нужны эксперты!!!

Андрей Фатов | эксперт по продажам

У поколения потребления «хочу» превалирует над «надо» и исчез страх потерять работу – ее, как вещь, можно выбросить и взять новую.

А значит, нет смысла терпеть, если что-то не нравится или пошло не так (у феномена, когда молодые сотрудники внезапно исчезают без объяснений или не выходят после отпуска, даже появилось название – ghosting). Плюс на новом рабочем месте быстро наступает пресыщение, а вместе с ним – желание «сменить картинку». В общем, исходим из того, что люди на рабочем месте задерживаются недолго (год – это уже хорошо). Понятие «хорошо обученный продавец» на глазах становится архаизмом – сотрудники просто не успевают дорасти до этого уровня.

Кажется, мир сошел с ума! Кто-то уходит просто в никуда, отработав в компании 20 лет. Кто-то просит увеличить заработную плату, мы идем на это, но в итоге люди все равно уходят. В отдельных магазинах мы подняли процент с продаж. Продавцы отработали самый сезонный месяц, август, получили более чем достойную зарплату и все равно ушли. Говорят, что очень много работы, устали.

Официальная белая зарплата, официальное трудоустройство, соцпакет, стабильный высокий оклад и постоянство перестали быть ценностью. Все чаще спрашивают – а можно неофициально? А можно так, чтобы сегодня работать, а завтра, если не хочу, не выходить? Все больше пугают графики, все чаще хотят свободный, плавающий график – два, три дня в неделю. Беспокойства о том, что и денег на руки будет меньше, как будто нет.

Как-то увидела в камеру, что продавец даже не вышла из-за кассы и не оторвалась от телефона, когда вошел покупатель! Дождалась, когда тот уйдет, и, глядя в камеру, позвонила продавцу и высказала все, что думаю об увиденном! А дальше уже наблюдала в камеру, как продавец собралась, закрыла магазин и ушла с рабочего места средь бела дня. Как выяснилось, навсегда. Обиделась – объяснила она причину увольнения. С тех пор я стала осторожнее.

Екатерина Железнякова | CEO сети обувных магазинов «Юничел»

Жизнь в цифровом мире не лучшим образом сказалась и на коммуникативных навыках – они постепенно деградируют. Я лишь горько усмехаюсь, когда читаю, что продавцы должны обладать эмоциональным интеллектом, уметь слышать и понимать своих клиентов, а также формулировать мысли и аргументировать утверждения. Сегодня наличие этих компетенций – приятный сюрприз, но лучше на них не закладываться. Казалось бы, есть проверенное решение – скрипты, но от них устали и продавцы, и покупатели. Первых они лишают субъектности, своего языка и естественности (при этом запрос на нее растет). А вторые воспринимают скрипты как попытку их обезличить (читай – обесценить) или впарить. Спасает то, что продает не скрипт, а продающая механика в его основе. Продавцы любят фишки и сейлзхаки, поэтому механики осваивают с бо́льшим удовольствием, чем скрипты.

Сейчас на проекте работаю, и там РОП, наверное, моего возраста. И она как раз требует – надо слышать клиента, надо понимать, что он имеет в виду. А ребята молодые, и они не понимают, чего от них требуют. Ощущение, что растет разрыв между теми, кто требует, и теми, от кого требуют.

Андрей Фатов | эксперт по продажам

Продавцы не хотят продавать больше и дороже

Характеристики продавцов меняются, но одно остается неизменным – их базовая установка, которая сводит на нет усилия по наращиванию продаж. Ее существование и реальный масштаб ее влияния я осознал далеко не сразу. Звучит она очень просто: покупатель сам знает, что ему нужно. При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж:

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, не стоит предлагать ему альтернативные варианты и сопутствующие товары – это может быть воспринято как впаривание;

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, он ищет товар в наличии и по более низкой цене;

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, у меня нет никаких рычагов влияния на него, кроме как дать скидку.

У продавцов, которые живут в этой парадигме, всегда будут трудности с выявлением потребностей – в их картине мира уточняющих вопросов вполне достаточно. Они всегда будут работать в рамках запроса клиента и давать ему только то, что он просит. Предложение замены или дополнительных товаров для них будет равносильно впариванию.

Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.

Я: У вас «Манол» есть?

Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?

Я: «Манол».

Продавец: Вон целая полка, что надо-то?

Я: «Манол».

Продавец: Ну, «Манол», что надо-то?

Я: «Манол».

Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу. Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар.

Из поста в социальной сети

Жаловаться на высокие цены и выбивать из своего руководителя скидки для клиентов – вот единственный навык, который прокачивают транзакционные продавцы. А еще им крайне тяжело продавать что-то на заказ, ведь «клиентам нужен товар в наличии». И таких продавцов 95 %. Теперь вы понимаете, почему, несмотря на наличие дорогостоящих систем обучения и контроля, стандарты продаж повсеместно не соблюдаются.

Сорок шесть. Именно столько продавцов участвовало во всероссийском конкурсе на лучшего продавца ювелирных украшений, проведенного в конце 2019 года «Ювелирной академией IJA». За прослушиванием записей их диалогов с «тайниками» и изучением транскрибаций было проведено немало часов и даже дней. Несколько раз хотелось остановиться – слишком типичными были большинство диалогов. Но «давши слово – держись», тем более что бриллиантом была одна из последних работ, под номером 45. Сорок четыре продавца продавали из транзакционной парадигмы, а ведь в конкурсе участвовали очень уверенные в себе ювелирные компании.

Вот совершенно типичное начало диалога:

– Здравствуйте.

– У нас на золото сегодня скидка 40 %. Вы что выбираете?

– Серьги.

– Золотые, да, нужны?

– Да.

– С камушком хотели бы или без?

– С камушком.

– С одним или дорожка?

– Лучше с одним.

– Какие-то, может быть, понравились?

– Ой, у меня что-то прям глаза разбегаются.

– Вот есть классика с одним камушком – 19 790. Они будут 12 000 со скидкой.

В парадигму транзакционных продаж плохо инсталлируются инструменты увеличения суммы и длины чека – это все равно что пытаться установить на Windows 3.1 современный пакет MS Office. Для того чтобы легко предлагать более дорогие, а также сопутствующие товары, нужно обладать экспертным мышлением (см. таблицу «Сравнительный анализ транзакционного и экспертного мышления продавцов»), но среди продавцов оно встречается редко. А перепрограммировать транзакционное мышление на экспертное долго, дорого и не факт, что получится.

И если в своей первой книге я продвигал мысль, что продавец – это профессия, в основе которой, как и любой другой, лежат технологии, то спустя годы я вынужден констатировать, что среди самих продавцов это крайне непопулярная точка зрения. За небольшим исключением они не воспринимают работу в продажах ни как постоянную, ни как профессию, поэтому не заинтересованы в наращивании профессионализма. Зато их интересуют сейлзхаки, которые упростят им работу. Что ж, не пытаемся перевоспитать, а работаем с тем, что есть.

Сеть розничных магазинов мебели, крупный чек, нужно внедрить экспертные продажи с несколькими касаниями по разным каналам (мессенджеры, телефон, магазин). Скрипты написаны, продавцы обучены, разницу понимают, но часто сваливаются в транзакционный метод, т. е. покупатель сам знает, что ему нужно, – консультируем, называем цену, и все на этом.

Разборы переписок, звонков, продаж в магазине с обратной связью есть, но часто воз и ныне там. Спросили – мы дали цену. Выявления потребности дальше технических характеристик нет, перехват инициативы, создание дополнительной ценности, отстройка от конкурентов, продвигающие закрытия и назначение следующего шага – один раз из трех. Такое ощущение, что продавцы не могут или не хотят переступить через себя и начать продавать по-новому.

Звать и показывать светлое будущее с высокими продажами? Идет туго. Ввести KPI и демотивировать за неприменение новой парадигмы? Так они ее еще не освоили в полной мере… Что бы вы сделали, коллеги?

Виталий Кравчук | бизнес-тренер и консультант по продажам, г. Минск, Беларусь