Стратегия доминирования над конкурентами

Что еще дает вам знание указанных цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы способны и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который, по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредет), еще не раз совершит у вас покупку, «отобьет» все понесенные ранее расходы и принесет искомую прибыль.

Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. То есть сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не смогут себе позволить, иначе разорятся.

Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как вы продаете:

♦ что-то дешевле себестоимости;

♦ рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом;

♦ то, что они себе позволить не могут, и при этом еще живете лучше них.

Те, кто начнет вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Понимаете, насколько сильные инструменты теперь у вас в руках? Резюмирую, что дают вам эти коэффициенты:

♦ предсказуемость в продажах;

♦ возможность тратить на рекламу больше, чем могут позволить себе ваши конкуренты;

♦ возможность находить более интересных и денежных клиентов за счет рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег), или используя альтернативные методы привлечения клиентов;

♦ выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов. Они попытаются копировать верхушку айсберга и не будут иметь прибыли, в то время как вы зарабатываете на том, что происходит внутри вашего бизнеса и что не видно снаружи;

♦ отслеживание эффективности рекламы;

♦ отказ от неработающих способов рекламы;

♦ «бесплатную» рекламу, или self-liquidation lead (об этом в одном из следующих разделов).

Не совершите, однако, типичной ошибки. Что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 10 ООО в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 5000 и приносит 145 продаж?

Большинство скажут: «Зачем платить дорого?» и откажутся от рекламы в журнале. Но зачем? Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не нашли бы вас по газете. А с учетом пожизненной ценности клиента эти потери больше, чем экономия на рекламе.

К тому же практика показывает, что по разным каналам привлечения зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платежеспособность у них в большинстве своем невысокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они в вашем бизнесе оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI

Какой способ в первую очередь приходит в голову большинству из тех, кто задумывается об увеличении продаж? Правильно, дать больше рекламы. Только мало кто задумывается, что реклама – лишь один из «рычагов», который может это обеспечить.

Есть еще как минимум четыре способа, о которых мало кому известно.

Это те самые KPI, key performance indicators, – ключевые индикаторы эффективности, про которые почему-то знают только крупные компании и бизнес-консультанты, но упускают из виду владельцы малого и среднего бизнеса.

Как бы страшно они ни звучали, на деле все достаточно просто. Из чего складывается прибыль компании? Она рассчитывается по довольно простой формуле

Pr = V х М,

где Pr – profit, прибыль; V – объем продаж за определенный период времени; М – маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.

В свою очередь, объем продаж V можно определить как

V = N х $ х #,

где N – количество клиентов; $ – средний чек, сумма, на которую в среднем покупает один клиент; # – среднее количество (повторных) покупок одним клиентом за тот же период времени, за который считается объем продаж.

Распишем теперь количество клиентов как

N = L х С,

где L – leads, количество заинтересовавшихся вашим предложением, количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию (звонков, заявок через сайт, заходов в магазин или офис) из тех, кто увидел рекламу; С – конверсия, процент купивших из тех, кто обратился в компанию.

Если все объединить в одну формулу, получаем следующее:

Pr = L x C x $ x # x M,

где L – количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С – конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие; # – среднее количество повторных покупок; $ – средний чек, средняя сумма покупки клиента; М – маржа, процент наценки.

Итак, мы наглядно видим пять параметров, от которых зависит ваша прибыль. В то время как конкуренты привыкли работать лишь над первым из этих коэффициентов – количеством обращений в компанию – и тратят все больше денег на все менее эффективную рекламу, вы можете обратить свое внимание еще и на другие показатели. А это хороший задел для выигрыша в конкурентной борьбе. И для удвоения прибыли. Обратите внимание – не продаж, а прибыли. Потому что продажи можно запросто удвоить, продавая продукт без наценки, а прибыли при этом не будет. Вам это совсем ни к чему, так ведь?

Как вы думаете, насколько увеличится ваша прибыль при увеличении каждого из этих параметров хотя бы на 15 %? Ведь 15 % – это совсем немного, правда? Такого увеличения вполне можно добиться без титанических усилий.

А что это дает?

Увеличение каждого из показателей на 15 % дает рост прибыли в 2 раза.

Увеличение только трех параметров (например, конверсии, среднего чека и количества повторных покупок) на 15 % дает прирост прибыли в 52 %:

1,15 х 1,15 х 1,15 = 1,52 = +52 %.

Естественно, возникает вопрос, как же увеличить все эти коэффициенты? Не упадет ли спрос вследствие увеличения маржи? Как побудить клиентов покупать у вас повторно? Об этом в следующих разделах.

Какие показатели как считать

Вы уже знаете семь различных коэффициентов, с помощью которых можно держать руку на пульсе своего бизнеса и сделать маркетинг системным и предсказуемым. Можно ограничиться лишь ими, а можно пойти дальше и глубже, чтобы понимать о происходящем в системе продаж еще больше.

Далее я приведу еще несколько полезных коэффициентов. Какие из них стоит считать в вашем бизнесе, зависит от его специфики.

Узнав значение каждого из них, совсем не трудно определить, подходят ли они для вас.

Список показателей эффективности:

♦ количество входящих обращений (звонков, запросов по электронной почте, заполненных форм и т. д.);

♦ количество исходящих обращений (холодные звонки, холодные визиты, разосланные директ-мейлы);

♦ конверсия рекламы;

♦ количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон);

♦ количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка);

♦ конверсия со звонков на визиты или встречи;

♦ количество оформленных (подписанных) договоров;

♦ конверсия со встреч на подписание договоров;

♦ количество оплат, поступивших по заключенным договорам;

♦ отношение количества подписанных и оплаченных договоров;

♦ количество продаж;

♦ конверсия с визита или встречи на подписание договора;

♦ конверсия с визита или встречи на продажу;

♦ средняя сумма чека (заказа);

♦ среднее количество позиций в чеке (заказе);

♦ стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.);

♦ стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента);

♦ стоимость продажи;

♦ маржа;

♦ количество повторных покупок одним клиентом за период времени;

♦ средний коэффициент возврата;

♦ пожизненная ценность клиента;

♦ возврат на (маркетинговые) инвестиции;

♦ точка безубыточности.

Разберем каждый из этих показателей подробно.

Количество входящих и исходящих обращений, количество визитов от «попутного трафика» (L, lead generation,)

Для чего нужен показатель.

Для общей оценки эффективности рекламных кампаний или продуктивности менеджеров по продажам, совершающих обзвоны.

Как считать.

Необходимо вести учет количества обращений в зависимости от используемых каналов привлечения клиентов. Если это реклама в СМИ, на радио, посредством флаеров и т. д., то это входящие звонки или прямые (без предварительного прозвона) визиты в магазин либо офис. Если используются различные методы интернет-маркетинга, то это количество запросов с сайта, подписки на рассылку, регистрации на сайте или на определенное мероприятие.

Если у вас В2В-компания и вы используете холодный обзвон и персонализированную рассылку физических писем (директ-мейл), то ведется учет количества исходящих звонков и дошедших до адресата писем соответственно.

Визиты к вам в результате попутного трафика можно как отнести к этой категории, так и выделить в отдельный показатель. По сути, за попутный трафик вы тоже платите, покупая помещения или оплачивая аренду в «проходном» месте – в торговом или бизнес-центре.

В идеале необходимо вести раздельный подсчет по каждому каналу привлечения клиентов, который вы используете, а не сваливать все в общую кучу. О том, как это делается, подробно рассказано в разделе «Идентификаторы действия».

Пример.

Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.

Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)

Для чего нужен показатель.

Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.

Как считать.