Проблема низких или недостаточных продаж очень часто возникает из-за непонимания одной простой вещи. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, клиент об этом не узнает, пока не попробует его.
Можно сколько угодно возмущаться, что люди покупают менее качественное и более дорогое у ваших конкурентов, можно до бесконечности оптимизировать внутренние процессы, требовать улыбчивости от сотрудников или улучшать качество продукта, но все это будет бесполезно, пока вы не донесете до потенциальных клиентов, насколько вы хороши.
До первой покупки клиенты знают только одно – насколько хорош ваш маркетинг. Поэтому первой и важнейшей задачей в вашем бизнесе должна быть работа над маркетингом и продажами.
Но с единственным условием. Ваш продукт действительно должен быть таким, каким можно гордиться. Если вы разрекламируете то, от чего люди плюются, то они не только никогда не вернутся к вам, но еще и других отговорят иметь дело с вами. В эпоху Интернета негативное мнение о вас может распространиться быстрее молнии.
Иными словами, маркетинг – это не опция. Это обязательный элемент вашего бизнеса, который и определяет его успех. Вспомните кризис 2008–2009 гг.: до его начала многие работали и получали прибыль, особо не напрягаясь, потому что клиентов было много, их хватало на всех и приходили они сами. Но как только кризис набрал силу, тем, кто не занимался активным привлечением клиентов, стало очень худо.
Сейчас, чтобы быть на плаву, необходимо постоянно заниматься активными продажами. Клиентов нужно активно искать, им нужно активно продавать, им нужно помогать решать их проблемы, им нужно делать безотказные предложения, за них нужно бороться. Не зря на перенасыщенном американском рынке у маркетологов есть «мантра»: ABM – always be marketing («всегда занимайтесь маркетингом»).
Помните: в текущих реалиях рынка у вас не бизнес по проведению тренингов, предоставлению бухгалтерских услуг или развитию магазинов спортивной одежды, а бизнес по продвижению и продаже тренингов, бухгалтерских услуг или спортивной одежды.
Успех бизнеса зависит больше не от качества товаров или услуг, которые он предоставляет, а от того, насколько хорошо эти товары или услуги продвигаются.
Например, Nike — всем известная компания спортивной экипировки – сама практически ничего не производит и заводами не владеет. Большая часть производства «аутсорсится» в азиатские страны, а сама Nike занимается лишь маркетингом и разработкой новых продуктов. Естественно, основная прибыль тоже достается Nike, а не заводам, шьющим для нее кроссовки. Такая же модель бизнеса у небезызвестного производителя культовых гаджетов – компании Apple.
Те, кто умеют лишь производить товары или оказывать услуги, имеют довольно шаткое положение, которое может поколебаться от чего угодно: от кризиса, изменений в законодательстве, изменений на рынке, прихода крупных конкурентов, накладок со стороны поставщиков и многого другого.
Бизнесмену же с маркетинговым мышлением ничего не страшно, потому что, умея продавать и зная основные принципы маркетинга, он может поднять на ноги тот бизнес, за который возьмется. Вывод прост: маркетинг важен. Важнее самого процесса производства или предоставления услуг. Не уделять ему должного внимания – значит подвергать свой бизнес опасности.
И напоследок интересная статистика от американского института Small Business Administration.
Среднестатистический бизнес тратит на маркетинг 2 % дохода. Сеть цветочных магазинов «1-800 Flowers» – 28 %, Adobe — 33, Microsoft — 21, Procter&Gamble — 50 % от доходов за первый год существования продукта. При этом среднестатистический бизнес существует шесть лет, а вышеперечисленные компании – гораздо дольше, и зарабатывают они тоже очень много. Выводы делайте сами…
– Папа, папа! Купи собаку, ну купи…
– Отстань, сынок, я занят.
– Ну купи собаку!..
– Отстань, говорю. Иди вон маме продай!
Маркетинг и продажи – это чистая психология: на какие «кнопки» потенциального покупателя нажать, «под каким соусом» ему предлагать свой товар или услугу, чем простимулировать к немедленной покупке и т. д. Но не все знают, что в продажах важна психология как потребителя, так и ваша собственная. И это касается вас, не только если вы сами непосредственно участвуете в процессе продажи, но и если вы владелец бизнеса.
Еще с советских времен у множества людей до сих пор остается негативное отношение к продажам. Отсюда такие слова, как «впарить», «втюхать» и т. п. Их, как и соответствующий настрой от простого человека, не связанного с продажами, еще как-то можно ожидать. Отмечать же это у бизнесмена или продавца просто удивительно.
Если продавец думает, что он «впаривает» (то есть пытается продать покупателю что-то тому ненужное), то он сильно снижает свои шансы совершить продажу. Если владелец бизнеса думает, что заниматься активным продвижением своих продуктов и заставлять своих сотрудников активно их продавать неправильно – нужно лишь мягко сообщать клиентам о своих товарах и услугах, а дальше уж они сами определятся, то такой бизнес будет не очень успешным.
Внутренние барьеры очень мешают продажам, и если вы отмечаете их наличие у себя, то, чтобы избавиться от них, подумайте об этом вот в каком ключе.
В одной из своих статей Стив Павлина написал про «маркетинг по совести». Приведу отрывок из нее (полную версию вы найдете здесь: http://ainursafin.com/ConscienceMarketing).
Несколько лет назад я узнал простой, но мощный маркетинговый секрет: вы должны быть настолько убеждены в выгодах, которые предоставляет ваш продукт или сервис, чтобы чувствовать себя некомфортно от того, что несправедливо лишаете людей возможности им воспользоваться, так как не прикладываете все свои силы, чтобы сообщить о нем.
Я заразился таким отношением от Джея Абрахама. У Джея абсолютно удивительное отношение к маркетингу. Например, если вы бухгалтер и знаете, как сэкономить деньги на налогах, Джей может спросить вас, сколько в среднем денег вы экономите клиенту. Допустим, это $1000 в год. Затем Джей спросит вас, сколько вы берете за свои услуги. Допустим, $400. Затем у вас будет разговор с Джеем вроде такого:
Джей: Значит, каждый человек, который не имеет дело с вами, в среднем в год теряет $600.
Вы: Да, это правда.
Джей: В течение какого срока обычно клиенты пользуются вашими услугами?
Вы: Около трех лет.
Джей: Тогда итоговая сумма составляет $1800. Люди платят на $1800 больше налогов, если не работают с вами. Иначе они бы сохранили эти $1800.
Вы: Все верно.
Джей: Таким образом, если вы встречаете кого-то и не рассказываете ему о своих услугах, то это стоило ему $1800.
Вы: Хм-м-м…
Джей: Значит, вы обязаны поделиться этой информацией. Сделать обратное – просто безответственно.
Вы: Странно думать об этом именно таким образом.
Джей: Что здесь странного? Если вы имеете возможность сохранить кому-либо $1800, то вы стоите каждому $1800, когда не рассказываете о своих услугах. Не будет ли моральным обязательством сохранить людям эти $1800, когда вы можете это сделать? Не будет ли неэтичным не сделать этого?
Вы: Как это может быть неэтичным?
Джей: Вы лишаете людей $1800, которые могли сэкономить им. Все, что вам нужно было бы сделать, – это рассказать им об этом или хотя бы попробовать сделать это. Что могут значить $1800 для конкретного человека? Вы можете стоить человеку дополнительного развлечения, образования, пенсионного дохода, вакансии и т. д. Я считаю такой поступок неэтичным. А вы?
Вы: Я просто никогда не думал об этом раньше в таком ключе.
Джей: Тогда начните думать в таком ключе сейчас.
Другими словами, если предоставляемый вами продукт или сервис действительно приносит выгоду другим, то маркетинг становится вашей обязанностью. Не рассказывать о себе, таким образом, становится безответственным и неэтичным.
Естественно, обратное тоже верно. Если ваш продукт или сервис не имеет реальной ценности, то активно его рекламировать будет безответственным с вашей стороны.
Если глубоко внутри вы имеете сомнения относительно реальной ценности того, что вы предлагаете, то, вероятно, вы будете саботировать сами себя в ваших маркетинговых усилиях.
Я постоянно это наблюдаю у владельцев малого бизнеса – они часто недостаточно уверены в своих продуктах, чтобы агрессивно продвигать их. Это задерживает их рост, и в результате они направляют свои усилия на немаркетинговую деятельность. Им просто некомфортно уделять слишком много времени маркетингу.
Я не оправдываю попытки обмануть себя с целью поверить в свой продукт или сервис, когда вы в него не верите. Я лишь хочу, чтобы вы посоветовались со своей совестью, чтобы понять, во что вы на самом деле верите. Если вы занимаетесь бизнесом, но не занимаетесь активным его продвижением (очень типичная ситуация), то, может быть, вы не верите в выгоды, которые вы предоставляете своим клиентам?
…Какова настоящая польза, которую я приношу? Как я могу оценить ее? Сколько я буду стоить людям, если я не «продаю» им себя? Почему я просто обязан активно «продвигать» эту информацию?
Будьте внимательны и не перепутайте это с тщеславием, направленным на самого себя. Этот тип мотивации направлен наружу. Это не то же самое, что рассказывать другим, какой вы классный. Это значит осознавать, что вы можете сделать для других такого, что действительно принесет им пользу.
…Когда ваше маркетинговое сообщение конгруэнтно вашей совести, ваше стремление рекламироваться не будет заглушаться сомнениями. Когда вы верите, что маркетинг – это именно то, что и нужно делать, вы будете делать это с воодушевлением, не только ради собственного удовлетворения, но и потому, что вы действительно помогаете людям.
Задумайтесь, сколько людей еще не получили предоставляемых вами выгод, пока вы сомневаетесь в этичности активных продаж. Пора начать своим маркетингом наносить пользу и причинять добро этому миру.
Перейдем к более приземленным темам. Большинство бизнесов относятся к своим клиентам как к руде: переработали на своем «заводе», вытянули деньги и выбросили как отработанный материал. Основной принцип, которым при этом руководствуются, – как можно скорее продать клиенту на как можно большую сумму, а дальше – хоть трава не расти.
Тогда как правильные бизнесы давно относятся к своим клиентам, как к плодовым деревьям: ухаживай за ними, и они будут постоянно приносить вам прибыль. Принцип, которого они придерживаются: не «получить клиента, чтобы сделать продажу», а «совершить продажу, чтобы получить клиента».
Улавливаете разницу? Вместо того чтобы думать: «Сколько я заработаю на клиенте?», думайте: «Сколько я готов потратить, чтобы привести клиента в мой бизнес?»
Вы в любом случае покупаете клиентов, когда тратите деньги на рекламу, промоакции или продвижение сайта. Если раньше достаточно было повесить на заборе объявление «Мы открылись!» – и народ шел толпами, то сейчас люди очень избалованы. Предложение сильно превышает спрос. И практически в любом бизнесе необходимо вкладывать свои физические, временные и финансовые ресурсы, чтобы привести клиентов.
Фактически вы покупаете их. Вот только зачем, купив, отпускать их «на свободу»? Зачем покупать одних и тех же клиентов каждый раз, когда вы хотите совершить продажу, каждый раз выделяя деньги на рекламу в тех же изданиях, радио или TV?
Подумайте: получив однажды клиента, который пришел к вам по рекламе в каком-либо издании, что вы делаете, чтобы снова уведомить его о распродаже, поступлении новой коллекции или расширении ассортимента? Большинство снова дают рекламу. Хотя если бы вы собирали контакты клиентов, то просто оповестить их вышло бы вам гораздо дешевле. И эффективнее.
Поэтому не лучше ли, заполучив клиента один раз, приложить усилия для его удержания, чтобы получать основную прибыль на повторных продажах? Продавать постоянным клиентам в разы проще, дешевле и приятнее. Они уже вас знают, они пробовали ваш сервис, оценили качество, убедились, что у вас вежливый персонал, они лояльны и готовы покупать снова и снова. Нужно просто предложить им это сделать.
Теперь подробнее о том, как же воплотить принцип «покупки клиентов».
Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку помещения, и зарплаты сотрудникам надо было продолжать выплачивать.
Владелец Федор Овчинников (sila-uma.ru) решил привлечь в магазин клиентов – юридических лиц. Они закупают канцтовары на постоянной основе, и за счет этого можно обеспечить достаточно «ровный» поток денег. Но как их привлечь, если магазин находится на окраине и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, в особенности когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?
Тогда владелец запустил рекламу, в которой, помимо прочего, рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 руб., притом что закупочная цена была но руб. Итог – большой наплыв покупателей и захват 20 % рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.
Каким образом? Как магазин не работал в убыток?
Все просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали еще кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили магазину прибыль.
Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчет не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов.
Чтобы реализовать такую же стратегию, вы должны знать как минимум два коэффициента. Их наверняка не знают ваши конкуренты и, скорее всего, не знаете вы, однако их должен знать любой управленец.
1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку.
Знать цифру необходимо для каждого канала привлечения клиентов. Приближенно ее можно подсчитать, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.
2. Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента.
О проекте
О подписке
Другие проекты