Люди, читающие книги, всегда будут управлять теми, кто смотрит телевизор.

Народная мудрость

Эту книгу я написал с целью помочь нашим предпринимателям получить комплексные знания по созданию прибыльной маркетинговой стратегии и эффективного маркетингового плана. Она поможет всем предпринимателям, которые работают в правовом поле нашего государства и в рамках дозволенного Создателем, быстро сформировать уникальное позиционирование своего продукта, подобрать и внедрить самые эффективные инструменты маркетинга, которые помогут им получить много клиентов малыми затратами, и опередить своих конкурентов в погоне за лояльностью клиентов и их деньгами.

В книге я привел самые нужные и важные элементы прикладного маркетинга, в которых нуждаются практически все наши предприниматели, приносящие пользу своему рынку и зарабатывающие на этом. Вне зависимости от того, что продает предприниматель – услуги или товар, вне зависимости от того, кто является его клиентом – физические и юридические лица, эта книга даст ему реалистичное и глубокое понимание того, как и когда использовать маркетинговые инструменты для достижения своих маркетинговых целей, какими бы амбициозными они не были. Главным отличием этого издания от других бизнес книг является то, что все инструменты, описанные в этой книге, гарантированно работают в наших реалиях. Я лично испытал их как на своем бизнесе, так и на сотнях компаниях своих клиентов, и все описываемые здесь техники и методы дали потрясающие результаты!

Многолетняя работа с настоящими борцами за финансовую свободу и процветание позволила мне привести в книге не только положительные примеры успешных предпринимателей, но и показать распространенные маркетинговые ошибки, которые привели к финансовому краху и закрытию бизнеса. Мои наблюдения, изложенные в книге, помогут читателю сэкономить нервы, деньги и время в период работы над своим маркетингом. Каждая глава заставит мозг умного предпринимателя генерировать интересные идеи, которые он обязательно будет примерять на свое любимое дело, вне зависимости от своего уровня образования, должности, возраста или опыта в бизнесе.

Именно для этих идей в конце книги я отвел пару страниц для заметок, чтобы читатель смог записать свои мысли во время озарения. Эти записи позволят умному предпринимателю сформировать свою прибыльную маркетинговую стратегию и эффективный маркетинговый план.

Желаю всем прибыльного маркетинга и много клиентов малыми затратами!

Юсуп Карада

Глава 1

ТРИ ПРИЧИНЫ БАНКРОТСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

Все в маркетинге и маркетинг во всем! Как математика является универсальным языком науки, так и маркетинг является языком бизнеса с его средой. Незнание языка бизнеса приведет к недопониманию и убыткам.

Пренебрежение маркетингом всегда негативно сказывается на любом бизнесе и оставляет глубокие раны в жизни предпринимателя. И свои первые раны я получил до того, как начал заниматься бизнесом, и задолго до прямого знакомства с волшебством под названием маркетинг.

В середине 90-х мой старший брат принял решение заняться бизнесом в сфере торговли одеждой. Окрыленный первым успехом, он пришёл к выводу, что нужно масштабироваться и превратиться из челночника и продавца, стоящего за прилавком, в успешного коммерсанта, владеющего собственными магазинами. Но поскольку для осуществления этой цели были необходимы значительные оборотные средства, которыми он не располагал, брат уговорил маму взять кредит и заложить под бешеные проценты нашу единственную квартиру. В те годы подобный подход пополнения оборотных средств был стандартным, а мама очень любила сына, и не могла трезво смотреть на ситуацию. Через несколько месяцев брат обанкротился, наша квартира ушла к кредитору, а моя семья осталась без крыши над головой.

Причиной провала бизнеса была не только излишняя самоуверенность брата в своем успехе, но и его несерьезное отношение к маркетингу. К сожалению, он весьма поверхностно изучил рынок, конкурентов, покупательскую способность своих клиентов, и просто скопировал действия других предпринимателей, не вникая глубоко в маркетинговые вопросы и бизнес процессы, и за свою маркетинговую слепоту он жестоко поплатился. Я постарался не поступать также опрометчиво, как мой брат, и через пару лет заработал свой первый капитал, благодаря которому смог выкупить нашу квартиру и подарить ее маме.

С тех пор прошло много лет, но я навсегда запомнил свою первую встречу с маркетингом, – она была жестокой и поучительной. И хотя потом у меня были свои взлеты и падения в бизнесе, я никогда не пренебрегал маркетингом и оберегал свою семью от всевозможных последствий. А мой брат закрыл свою торговлю и успешно реализовал себя в строительном бизнесе.

ЖЕСТОКАЯ СТАТИСТИКА

70% из вновь открывшихся бизнесов, как правило, закрываются в первые три года. К сожалению, эта печальная статистика отражается в аналитических отчетах как развитых стран, так и развивающихся, отражая реалии и нашего рынка. Считается, что основная причина закрытия бизнеса – отсутствие необходимого объема продаж. На самом деле низкие продажи лишь следствие, а причина проблемы кроется в маркетинге. Точнее, в неправильной маркетинговой стратегии, или порой в отсутствии полноценного и эффективного маркетингового плана. Меня сильно удивляет, что до сих пор не все предприниматели четко осознают, что продажи – это конечный результат маркетинга. Большинство компаний, вошедших в список банкротов, занимались коррекцией своих продаж, а не корректированием маркетинга. Именно поэтому они и потерпели неудачу.

Совет умному предпринимателю

Не сомневаюсь, что в вашем окружении есть люди, которые открыли свое дело. Сколько из них не могут наладить поток клиентов в свой бизнес или находятся на грани банкротства? Сколько раз они жаловались на отсутствие продаж? А сколько – на свой маркетинг? Предприниматели должны понимать, что продажи – это следствие, а маркетинг – это причина. Если они будут заниматься следствием, а не причиной своих проблем, то пополнят ряды списков печальной статистики. Это касается и вашего бизнеса.

КАК ПОПАДАЮТ В ЭТУ СТАТИСТИКУ?

За свой многолетний опыт взаимодействия с предпринимателями разного уровня и занимающимися различными направлениями бизнеса в разных отраслях, я вывел три основные причины, по которым предприниматели вынуждены были закрывать свои компании.

1.      Недостаток знаний о маркетинге

Существует несколько тысяч инструментов маркетинга, и это количество постоянно увеличивается. Их слишком много, чтобы знать все, и невозможно объять необъятное. Предприниматель предоставлен самому себе, когда дело касается маркетинга. Он нигде не найдет готовый маркетинговый план с детальным описанием алгоритма действий, который идеально подходил бы под его бизнес. Такое бывает в мечтах, иногда – в кино. Но точно не в жизни.

Поэтому владелец бизнеса находится в постоянном поиске новых знаний, фишек, инструментов, подсказок и даже полунамеков, которые помогут ему наладить и запустить свою маркетинговую машину.

В настоящее время знания можно щедро черпать из множества бизнес книг, семинаров и тренингов, которые предлагают, как специализирующиеся компании, так и интернет ресурсы. Но большинство этих методик и техник пришли на постсоветское пространство из заграницы. Многие инструменты, которые так “вкусно” описаны в книгах иностранных авторов или эффектно презентуются на тренингах иностранных бизнес консультантов, действительно эффективно работают в США, Европе и Японии. Но они так и останутся приятным виртуальным опытом для нашего предпринимателя, который не сможет использовать большинство полученных знаний на своей практике и на своем рынке. А все потому, что наши бизнесмены работают в иной плоскости, в иных условиях и с иным менталитетом.

В развитых странах капитализм уже давно перешел на другой, более высокий уровень, что существенно влияет на потребителей и их поведение. Их рынок во много раз больше, нежели наш, там совершенно иные условия конкуренции, другой уровень культуры взаимодействия сотрудников бизнеса с клиентами. В конце концов, у них кредиты в разы доступнее. Поэтому далеко не всё, что предлагают зарубежные эксперты, сработает в наших экономических условиях. Кстати, некоторые деловые бестселлеры переведены на русский язык настолько неудачно, что могут вызвать не только когнитивный диссонанс у нерадивых сотрудников предпринимателя, но и, если внедрить их в бизнес, приведут его к стагнации.

Например, идея полюбить своего клиента. Эту фразу можно увидеть практически во всех западных книгах о бизнесе. О том, что клиента надо любить, нас учат все миллионеры, гуру предпринимательства и бизнес консультанты, многих из которых я очень уважаю. Но давайте посмотрим правде в глаза. Кого из своих клиентов реально любит наш предприниматель? Мы не говорим сейчас о родных и близких, речь идет о людях “с улицы”, которые часто или не очень, но делают покупки. Уверен, что никого. В слово «любовь» мы вкладываем более глубокий смысл, нежели западные люди. Поэтому мы можем ценить и уважать, иногда даже заботиться о некоторых клиентах, но, чтобы любить – вряд ли.

Я жил в США и знаю, что там любят клиента ровно настолько, насколько он готов платить деньги. Звучит лицемерно, но факт есть факт. Кстати, у нас своего лицемерия тоже хватает. Почему-то мы пишем «Вы» с большой буквы своим желанным клиентам, но не близким, которые любят нас на самом деле. В таких, казалось бы, мелочах, и лежит большая разница в наших менталитетах и подходах к инструментам маркетинга.

Предлагаю задуматься вот еще над каким вопросом. Сколько времени предприниматель уделяет поиску и освоению новых знаний? На мой взгляд, в лучшем случае, пару часов в месяц, потому что все остальное время посвящается рутинным делам, сотрудникам, производству, борьбе с незаконными проверками, конкурентами и кредиторами. Он урывками получает фрагментарные знания о маркетинге и делает робкие попытки внедрить их в свое дело. Конечно, есть приятные исключения, но в большинстве случаев предпринимателям не хватает знаний о новых инструментах, более того, им не хватает смелости тестировать и выбирать лучшие для своего развития. Возможно поэтому практически каждый предприниматель больше знает об инструментах маркетинга, которые не сработали, нежели о тех, которые могли бы существенно увеличить их продажи. И потому отсутствие системных знаний не позволяет предпринимателю сформировать эффективную маркетинговую стратегию, своевременно адаптировать и корректировать ее под постоянно меняющиеся условия рынка.

2.      Отсутствие талантливого штатного маркетолога

Предприниматели любят цитату Стива Джобса «Мы нанимаем таланты, чтобы они учили нас, а не наоборот», но их любовь заканчивается в тот момент, когда они нанимают маркетолога. После общения с кандидатом в маркетологи светлые чувства, вызванные чтением иностранных бизнес книг о маркетинге, менеджменте и лидерстве, разбиваются вдребезги о жестокую реальность, а именно – об уровень знаний претендента.

Я ничуть не умаляю достоинства и таланты наших специалистов по маркетингу, но в целом на рынке к ним сложилось неоднозначное отношение со стороны собственников бизнеса. К сожалению, зачастую маркетологи становятся “расходным материалом” для бизнеса. И на это есть действительно обоснованные причины. Каждый год десятки учебных заведений выпускают на рынок тысячи маркетологов, которые наперегонки проносятся по компаниям города в поисках работы со своими скучными резюме и супер идеями для процветания любого бизнеса. Многие предприниматели уже давно поняли бесполезность и неприменимость идей и инструментов выпускников для своего бизнеса, и поэтому отмахиваются от таких кандидатов, как от назойливых мух.

Будущим маркетологам дают знания преподаватели теоретики, большинство из которых никогда не занимались бизнесом. Более того, информация, которую они вкладывают в маркетинговые мышцы своих студентов, уже устарела или становится неактуальной еще до того, как будущие специалисты закончат обучение. После получения дипломов эти новоявленные маркетологи приходят в компании с фантастическими предложениями, иногда очень красивыми и привлекательными, но, увы, не имеющими ничего общего с реальностью, в которой живет бизнес. Возможно поэтому во время собеседования на молодого специалиста смотрят как на инопланетянина, и пытаются понять, что действительно он принесет в дело: процветание или разрушение. Даже если предпринимателю повезет, и он наймет действительно талантливого маркетолога, то он столкнется с другой проблемой: его молодой специалист не имеет должного опыта в продажах. А продажи, как всем известно, – это конечный результат маркетинга.

Я пришел в маркетинг из продаж, поэтому меня, мягко говоря, не очень любят кабинетные маркетологи, но меня ценят клиенты. Как правило, такие маркетологи никогда не выходили в поле, и они не хотят заниматься прямыми продажами. Перед их носами не хлопали дверью, им не отказывали в грубой форме и не воспрещали доступ к руководству, их не футболили секретарши, они понятия не имеют о жестких и подлых конкурентах, они мало знают о настоящем цикле продаж. Но они очень любят проводить красивые презентации и строить замки на песке, не высовывая своего носа из уютного кабинета. Поэтому умный предприниматель никогда не доверит свои продажи подобным маркетологам. Конечно, есть приятные исключения, но все же это исключения, а правило остается правилом.

Совет умному предпринимателю