Введение

В технически сложных проектах продажа исключительно одним продавцом явление достаточно редкое. Обычно работает команда специалистов.

Причина этого – в возрастающем объеме необходимых специфических знаний, когда техническая сложность и возможные варианты конфигурации товара или услуги требует участия не только коммерсанта, но еще и инженера, а то и нескольких.

Для компании это дополнительные расходы на оплату труда, неудобства, связанные с взаимодействием и управлением, да и продавцу приятнее получить комиссионные только самому, поэтому, зачастую, все роли реализуются одним специалистом.

Не всегда это приводит к желаемому результату. Причиной может быть не только объем необходимых разноплановых профессиональных знаний и умений, но и тот факт, что фокус коммерческого специалиста направлен на коммерческую составляющую: цены, сроки поставки, гарантии, условия поставки и, в конечном итоге, маржа, прибыль от сделки.

Вся деятельность коммерсанта направленна на оптимизацию прибыли и именно это может способствовать принятию и продвижению, например, более прибыльных, но неоправданно рискованных и недостаточно надежных технических решений.

Когда набор конфигураций товара или услуги фиксирован и вариантов немного, одного продавца вполне достаточно.

В случае же продажи проектов по созданию, поставке, внедрению технически сложных решений возможных конфигураций и доработок существует почти бесконечное множество. Причем варианты появляются во всем множестве аспектов, лежащих в технической плоскости: это и архитектура системы, и состав функций, и способы взаимодействия частей системы, и набор опциональных возможностей, и топологии, и способы развертывания, и многие другие технические детали.

И все эти многочисленные технические аспекты существенным образом могут повлиять на краткосрочный и долгосрочный результат продажи. Ведь помимо прибыли, получаемой в момент сделки, есть еще будущие допродажи на использовании и развитии проданной системы, затраты на гарантийное обслуживание, репутация и референс, который формируется каждой продажей технически сложной системы.

То есть должна быть определена не только цена сделки, но и полная стоимость владения решением на протяжении всего жизненного цикла или хотя бы ближайших его этапов.

Продажа технического сложного решения – это, как правило работа «в долгую». Поэтому важно, чтобы на протяжении всего жизненного цикла изделия, начиная от его создания, поставки, включая внедрение и эксплуатацию, модернизацию и вплоть до вывода из эксплуатации (и замену более новым), клиент был бы доволен взаимодействием с поставщиком и оказываемым сервисом.

Практически никогда технически сложные изделия не поставляются без сервиса в этом их отличительная особенность.

Более того услуги по настройке и последующему сопровождению занимают существенную долю цены и ценности такого товара.

Формирование и продвижение этой ценности требует фокуса, смещенного в сторону достижения сложного технического результата, необходимого клиенту.

Такое смещение фокуса по сути выделяет отдельную роль в продаже, не очень хорошо сочетающуюся с ролью коммерсанта, поскольку требуется иной фокуса внимания и деятельности.

Это – роль инженера, сопровождающего продажу, или, как принято его называть, технического пресейла, или просто пресейла.

К именно роли пресейла в ходе выполнения продажи посвящена настоящая книга.

Мы пройдем по всем основным этапам продаж и покажем, что, зачем и почему на них должен делать пресейл.

Приведем по ходу повествования практические примеры. И покажем, как из этого сформируется подход к эффективной работе пресейла.

Особое внимание уделим вопросам составления технико-коммерческого предложения и проведению демонстрации прототипов и решений, как наиболее важным и объемным задачам технического пресейла.

1. Дисклеймер: техника – не главное (даже для технического пресейла)

1.1. Искусство плавного погружения клиента в технологии

Любому профессиональному инженеру техника и технология, с которыми он работает, безусловно интересна и является источником вдохновения.

Вряд ли он стал бы профессионалом, потратил кучу времени и сил на свое становление и развитие, если бы предмет был ему безразличен.

В продажах эта увлеченность создает рискованную двойственность.

С одной стороны, человек вдохновленный и грамотный – лучший рассказчик и проводник в мир техники и технологии, с другой – продается то не сама техника и технология, а решение задач бизнеса, которая может оказаться в тени за углублённым и вдохновенным повествованием о том, как все это благолепие работает.

Пресейл – это специалист, который, с одной стороны, является проводником клиента в мир техники и технологии, решающей его задачи, с другой, он не должен усложнять и углублять восприятие клиента более, чем это тот полагает допустимым и необходимым именно здесь и сейчас для решения своих задач.

Если вы обращаетесь за покупкой билета на поезд, вас безусловно интересуют уровень комфорта и безопасности перевозки, но, если вам, помимо этого, начнут рассказывать еще и о деталях функционирования механизмов вагонов и локомотива, организации работы железнодорожных узлов и диспетчерских служб, такой подход вас скорее испугает и вызовет тревогу, чем дополнительное уважение к поставщику и вряд ли этот подход поможет правильно и быстро выбрать билет для поездки.

Такая же ситуация происходит при продаже любого технически сложного продукта или услуги.

Важно, чтобы информации стало достаточно на принятие решения клиентом о покупке, все сверх этого: затраченное время, доносимая информация, проводимые работы – лишнее. Клиент не собирается быть экспертом в ваших технологиях, он пришел за решением своей проблемы. Если по ходу он вдруг станет экспертом и почувствует, что решать проблему может лучше вас, он не будет покупать.

Технология поэтому продается только как средство достижения решения поставленной задачи, а еще точнее, продается решение задачи, которое обеспечивается применением набора техники и технологий.

1.2. Продается решение, а не техника и технология

Бизнес покупает решение для стоящих перед ним задач или возникших проблем.

То есть бизнесу важно, что до покупки у него были некоторые нерешенные задачи или проблемы, после покупки понятным для бизнеса образом эти задачи или проблемы будут решены.

Ключевым здесь является «понятным для бизнеса образом». Это совершенно не одно и то же с тем пониманием, которым обладает инженер, проектировщик, архитектор, разработчик решения.

Понимание бизнеса описывается в других терминах, их взаимосвязях, опирается на другие закономерности (например, инженеру более интересны физические и математические соотношения, определяющие работу решения, а бизнесу – финансовые, кадровые, информационно-документарные потоки).

Пресейл является тем проводником-переводчиком, который адаптирует технику и технологию к понятийному аппарату бизнеса, говорит на понятном бизнесу языке.

Поскольку бизнес покупает решение, уместно обратиться к принятому в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) подходу. Определим, что же является решением по ТРИЗ.

Мы увидим, что самым лучшим решением по ТРИЗ является то, которое решает задачу или проблему как по волшебству, без использования дополнительных средств и инструментов, то есть задача или проблема должна решить себя сама.

Это идеальный случай решения задач бизнеса. Такие решения продают консалтинговые компании – они продают услуги, в результате которых компании сами учатся решать свои задачи или проблемы.

Казалось бы, остальным решениям при этом места нет. Но жизнь сложна и многообразна, поэтому сложность требует инструментов для упрощения взаимодействия и технологий изготовления и использования этих инструментов.

Инструменты сами по себе представляют ценность для бизнеса в очень редких случаях, когда сама по себе технически сложное решение является своего рода «статусным предметом».

В этом случае решаемая задача – «демонстрация или подтверждение статуса владельца», а продаётся именно само техническое решение, которым будет владеть клиент.

Ярким, хотя и не совсем корпоративным, примером является iPhone, брендовые часы, брендовые автомобили. Функции этих вещей безусловно реализованы на высоком уровне, но выбор базируется не только и не столько на функциях, сколько на «статусе». Отсюда же возникла поговорка, что ни одного ИТ-директора ещё не уволили за то, что он купил продукты Microsoft, IBM, Oracle – подставьте нужное (вероятно, немного устарело на фоне импортозамещения, или появятся новые бренды).

Даже если продукт выбирается по «статусным» или схожим причинам, при продаже конкретных проектов на брендовых платформах существенную часть выбора составляют профессиональные услуги конкретных поставщиков, и именно в этом поле происходит конкуренция, если платформа выбрана. Роль пресейла в таких продажах состоит в том, чтобы определить, предложить и продвинуть в конкурентной борьбе наилучший для конкретного клиента набор услуг оптимальный, с точки зрения соотношения стоимости и ценности получаемого результата.

1.3. Баланс коммерческого и технического результата

Именно на пресейла возлагается задача при подготовке корректной конфигурации технических и программных средств, услуг по настройке и модернизации, которые наилучшим образом подходят для клиента.

Коммерсант и технический пресейл вместе формируют уникальное торговое предложение именно для данного клиента.

Пресейл здесь, с одной стороны, должен на доступном бизнесу языке представить предложение, с другой, при формировании решения удерживаться от излишнего увлечения коммерческой выгодой, когда хочется сделать настолько дешевле, проще в производстве, что за этим теряется существенная техническая функциональность, обеспечивающая значительную часть преимуществ в решении задач клиента.

Задача пресейла в выборе того решения, которое будет максимально ценным (с позиций конкретного набора требований, их приоритета, настроений клиента) при обеспечении заданной рентабельности проекта создания этого решения. Баланс непростой и одним из способов его поддержания является определение приоритетов требований и анализ их, в том числе в разрезе стоимость-финансовый результат (о чем мы подробнее поговорим, когда будем разбирать тему стоимости в технико-коммерческом предложении).

1.4. Экспертиза пресейла как элемент формирования доверия клиента

Технически сложное решение не покупается в моменте, тут почти не бывает быстрой покупки в стиле «посмотрел, понравилось, купил и пусть работает».

Клиенту всегда приходится задумываться о том, как он решение будет обслуживать, развивать, модифицировать, интегрировать с уже работающими у него другими системами.

Это приводит к необходимости оценки не только самого решения на момент поставки, но и учету возможности получения сопутствующих услуг по сопровождению и развитию в достаточно длительном временном интервале.

Пресейл – первое и ключевое лицо для представления технической экспертизы поставщика, наличие и качество которой для клиента определяет во многом будущее, безоблачное или проблемное, в эксплуатации покупаемого решения.

Поскольку пресейл является представителем технической экспертизы поставщика решения, то именно на основании общения с ним, его предложений и документов, его аргументации тех или иных решений, клиент строит представление об уровне экспертизы поставщика, принимает решения и оценивает риски, связанные с недостаточной компетентностью поставщика, его оснащенностью необходимыми ресурсами.