© Юлия Броcко, 2019

ISBN 978-5-4493-3707-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Пролог
ОБРАЩЕНИЕ АВТОРА

Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: это небольшое методическое пособие совсем не о том, как «рассказать сказку» клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.

Этот мануал о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Он для тех, кто ставит интересы клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.

При этом, самое главное в этом методическом пособии – находится в первой и последней главе. Не палитра моделей и приемов для создания brand story имеет значение, новые успешные кейсы рождаются каждую минуту и могут содержать совершенно непопулярные или инновационные решения, а то, ПОЧЕМУ вам стоит выбрать ту или иную модель и как проверить – смогут ли вашу историю рассказать.

И, перед тем как перейти к сути, позвольте еще одно допущение – это пособие не для тех, кто предполагает, что инвестировав, во всех смыслах, небольшое количество ресурса в его изучение, brand story напишет себя сама.

Создание легенды для бренда – труд, время и принятие важных решений. Где, именно решения – самое сложное. Позиционирование, понимание отличий, поиск инсайта, выбор модели, выбор лексики – именно это определяет контент brand story. И даже это не определяет ее успех.

В своей небольшой работе я систематизировала актуальный доступный мировой опыт, определяя для каждой из моделей релевантность определенной бизнес-нише, снабдив эту систематизацию теоретической и практической основой брендинга.

Но вам останется самое сложное – принятие решений. Уделите небольшим практическим заданиям немного времени и это сделает процесс чтения более осмысленным и полезным.

В ПОИСКАХ СЛЕДОВ ДОБРОГО ВОЛШЕБНИКА

Итак, как описать качественный, понятный бренд эффективно – эстетично, лаконично, сформировав добавленную стоимость впечатлением, которое создает этот рассказ?

В своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что хороший производитель – плохой маркетолог. Равно как и хороший сейлз: он всегда найдет бесконечное количество каналов продаж и возможностей сбыта, но как грамотно описать выгоды именно этого товара или услуги его целевой аудитории и попасть точно в цель? Правильная brand story всегда помогает снизить количество «холостых» коммуникаций и повысить конверсию в продажах.

Отступив немного от конкретной задачи, можно увидеть, почему это вообще может быть важно – рассказать понятную, красивую, вкусную историю товара, который уже обладает определенными преимуществами?

Мне кажется, ответ может быть рядом с ответом на другой вопрос – почему мы, вырастая, продолжаем верить в чудеса?

Если это вера не в волшебство новогодней сказки, то вера в обещания политиков, мотивацию популярных коучей или эффективность бьюти-средств со страниц глянцевых журналов. А чаще прочего нас захватывают любовные музыкальные или кинематографичные истории о том, как она делает счастливым его и наоборот.

На мой взгляд, весь брендинг и маркетинг, как и многое в жизни, часто строится на том, что юнгианцы, и в частности, Джеймс Холлис, назвали «поисками доброго волшебника».

Мы стремимся к всецелому магическому слиянию с объектами нашего вожделения, дарующими полное спокойствие от единства с окружающим миром – некое блаженное состояние, в котором находился каждый до своего рождения. Мы хотим успокоиться, получив то, что нам нужно.

Кто-то находит это полное растворение в гармонии через перенос ответственности за принятие решений, кто-то через любовь, кто-то – через моду, машины, сантиметры в талии, сбрасываемые при помощи ЗОЖ или набираемые новым видом сыра с трюфелями. Это то, чего мы хотим, это то, чего мы достойны.

Если уж вы не знаете, чего вы хотите, то хорошая реклама всегда подскажет, декламируя выгоды с апелляцией к той самой растиражированной пирамиде потребностей.

Популярный же сегодня аскетизм – тренд нового потребления, обещающий все тоже страстное слияние с пространством, наполненным теперь не вещами, а пустотой и чистотой. Теперь это – то, что нам нужно, и то, чего мы достойны.

Продажи мебели падают, продажи авиабилетов растут. Мы не хотим очередной шкаф – мы хотим больше путешествий, еды и фестивалей. Бюджеты потребления перераспределяются согласно новым маршрутам «поисков доброго волшебника».

Стары как мир и актуальны, как устойчивая энергетика, истины о том, что мы покупаем не помаду, а производимое впечатление, не дрель, а аккуратные дырки в стене. Эти истины определяют упаковку торгового предложения потребителю и сейчас.

Мы по-прежнему покупаем то, что приближает нас к удовлетворению потребности, но, конечно, намного глубже спрятанной, чем необходимость накрасить губы или повесить картину.

Лаконичные месседжи рекламных кампаний, блестяще отточенные специалистами по брендингу, – результат обращения к тем самым потребностям, оформленный со всеми сопутствующими атрибутами.

Покупая фарфор, который производили на маленькой мануфактуре в Британии еще с 1877 года, мы покупаем не столько гарантию надежности как ответ на страх прогадать и потерять деньги, сколько некий аристократичный ореол приобретения, оттеняющий наше стремление подчеркнуть высокий статус тернистого пути самореализации.

Если мы действительно боимся вложить деньги в ненадежную покупку, мы выбираем «немца» или все, что рядом с «немцами» и «швейцарцами». Производственная культура этих стран – бренд надежности, точности и гарантии качества во всем мире. А те, кто предпочитает лаконичные акценты в интерьерах, лофты и инвестиции в путешествия, купят вместо итальянской спальни