Коучинг также стал ключевым психологическим инструментом в культуре, которая вращается вокруг концепции «Я». Как таковой коучинг — это часть более глобальной картины мира, которую — немного провокационно — можно назвать «религией "Я"»59. Эта религия взяла на себя многие функции христианства: вместо священника теперь психотерапевт или коуч, вместо исповеди — терапия, коучинг и другие техники саморазвития; люди жаждут не милости Божьей и спасения, а самореализации, развития компетенций и непрерывного образования.