Цитата из книги «Архитектура и политика. От ренатурализации к безграничной любви»

Любопытно, что усвоение рынком роли всемогущего и вездесущего арбитра не проходит бесследно и для творчества второго типа, которое, по контрасту с мироустроительным «абсолютным», можно обозначить как «воинственное» и «относительное». Происходящую с ним перемену, как кажется, легче всего уловить через сопоставление традиционных репрезентативных символов — таких, например, как воинские регалии, мемориалы, государственные гербы и флаги и т.п. — с получившим невиданно широкое распространение феноменом бренда. Слово «бренд», имеющее древнегерманское происхождение, когда-то обозначало тавро, которым скотоводы метили свою собственность. С тех пор значение его невероятно расширилось: сегодня «бренд» соединяет в себе и определенную эстетическую программу (visual identity), и рыночную стратегию, и даже, если верить пишущим на эту тему специалистам по маркетингу, некую специфическую «философию», предлагающую особый ключ к пониманию действительности. «Бренд» функционирует наподобие символа в том смысле, что становится перекрестком множества ассоциативных цепочек и узлом, связывающим сценарии поведения множества людей — более или менее постоянного сообщества клиентов. «Бренд» призывает своих поклонников к сохранению верности примерно так же, как флаг города или государства апеллирует к гражданской солидарности и преданности. Более того, «бренд» повсеместно стремится заместить собой исторические символы принадлежности и верности: общепринятыми практиками стали «брендинг» и «ребрендинг» городов, регионов, даже целых стран. Принципиальное различие между символом и брендом, которое тем не менее все еще можно зафиксировать, определяется в первую очередь тем, насколько далеко способна зайти эта верность: ради символа и связанного с ним концепта некоторые и в сегодняшнем мире по-прежнему готовы рисковать жизнью, в то время как идея самопожертвования, продиктованного верностью бренду, в любом случае представляется смехотворной. Символ, кроме того, — всегда коллективное достояние, на него нельзя оформить право собственности, его использование и действие не являются в преимущественном смысле выражением чьих-то коммерческих интересов, тогда как бренд не только защищается законом в качестве авторского интеллектуального продукта, но и легко меняет собственников, как самый обычный товар. Одним словом, «бренд» — это конструкт (совершенно в духе Перро), и все это отчетливо понимают. Но в то же время очевидно, что постмодернистская «идентичность», пришедшая на смену аристотелевской «сущности» и возрожденческой «индивидуальности», порождается и функционирует исключительно в логике «бренда».