Еще в первой половине ХХ в. Владимир Пропп показал, что мотивы и функции персонажей в сказках многих народов похожи. Он пришел к выводу, что именно в сказках хранятся наиболее важные для общества образцы поведения. Джозеф Кеппбелл, исследуя мифы, пришел к подобным выводам. Он показал, что большинство из них имеют общую сюжетную структуру путешествия героя.
Во второй половине ХХ в. идеи о схожести сказок и мифов нашли новое применение. Появилась идея использовать повествовательную структуру историй в коммерческих целях: для создания рекламы, раскрутки бренда и т. д. Так появился сторителлинг.