Что хорошего, позитивного хочет и может в итоге получить клиент, выбирая наш продукт? Чего клиент стремится избежать, выбирая наш продукт? Какую ситуацию он хочет решить при помощи нашего продукта?
Другими словами, человек, приобретая товар/услугу, стремится или получить вместе с этим определенную выгоду, или благодаря использованию продукта чего-то избежать.