© Дарья Рыкова, 2026

© Михаил Камалеев, 2026

ISBN 978-5-0071-4558-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НКО

Введение

По данным Минюста, на конец 2025 года в России действовали более 220 тысяч некоммерческих организаций (НКО). Напомним, что НКО — это юридические лица или их объединения, не ставящие извлечение прибыли основной целью и не распределяющие её между участниками. Любопытно, что, когда говорят или пишут про такие организации, чаще всего имеют в виду те из них, которые оказывают разнообразную помощь нуждающимся в этом людям, решают общественные проблемы, занимаются благотворительностью, защитой окружающей среды и т. д. При этом существует 15 организационно-правовых форм некоммерческих организаций. Политические партии, торгово-промышленные палаты, профсоюзы, жилищные кооперативы и ТСЖ, адвокатские и нотариальные палаты, религиозные организации и даже казачьи общества — всё это тоже НКО.

На государственную поддержку в виде грантов могут рассчитывать социально ориентированные организации, список направлений их деятельности регламентирован федеральным законом. В России таких организаций, по разным оценкам, 130—150 тысяч. По статистике Фонда президентских грантов (ФПГ), государственное финансирование получали около 30% из них. Остальные же вынуждены самостоятельно находить деньги для обеспечения своей деятельности. Их источником могут быть пожертвования, спонсорская помощь, доходы от оказания различных услуг, вложения создателей организации. При этом важно понимать: в статистику ФПГ попадают все, кто хоть раз получал грант на любую сумму, так что реальная доля тех, кого стабильно финансирует государство, гораздо ниже.

Очевидно, что финансирование проектов и текущей операционной деятельности для большинства НКО — постоянная «головная боль». Им приходится проводить большую работу по поиску и привлечению необходимых денег.

Звучит банально, но суровая правда жизни заключается в том, что финансирование проще найти тем организациям, которые постоянно на слуху, о которых пишут в прессе, которые проявляют различную медийную активность. Продвижение НКО — это сложная, объёмная, но важная составляющая её повседневной деятельности. И здесь умение дружить с журналистами, блогерами, редакторами — такой же важный навык, как умение составлять сметы или отчитываться перед грантодателями.

Маркетинговые стратегии НКО во многом похожи на стратегии коммерческих компаний. Существенное различие в том, что НКО продают не товары и услуги, а некую социальную сверхидею, упакованную в конкретный проект. Общение с прессой в этом — обязательное условие. Конечно, форматов такого взаимодействия много, и о них мы также будем говорить на страницах этой книги, но основной акцент сделаем на интервью. Именно этот жанр журналистики позволяет руководителям, сотрудникам, волонтёрам, сторонникам некоммерческих организаций максимально подробно раскрыть содержание своей глобальной миссии и конкретных действий по её реализации.

Интервью — это всегда диалог, и это сложный жанр для обеих сторон разговора. Подготовка к нему заключается не только в том, чтобы настроиться на беседу с определённым человеком. Необходимо постоянно анализировать свою деятельность и выделять такие аспекты, которые могут пригодиться всегда. Кроме того, интервью — это психологическое и интеллектуальное испытание, особенно в случаях, когда интервьюер настроен скептически. Поэтому разговор с журналистом — это не перечисление фактов и высказывание мнений, это эмоциональная дуэль, это соревнование характеров. А часто ещё и соревнование человека с самим собой.

Прочитав эту книгу, вы овладеете различными приёмами и хитростями, что помогут вам быть уверенными при разговоре с журналистами, даже если интервью не было запланировано и случилось спонтанно.

Оглавление

Глава 1. Роль некоммерческих организаций в обществе

Глава 2. Особенности продвижения некоммерческих организаций

2.1. Кто ваша аудитория: не просто «все»

2.2. Каналы продвижения: где искать своих

2.3. Создание уникального контента: чем кормить аудиторию

2.4. Партнёрские отношения: сила в единстве

2.5. Оценка эффективности: не верьте на слово, проверяйте цифрами

Глава 3. Принципы и стратегии взаимодействия НКО с медиа

3.1. Кто есть кто: традиционные и новые медиа — есть ли разница?

3.2. Десять принципов, которые работают всегда

3.3. Стратегии продвижения в медиа

Глава 4. Его Величество Интервью

4.1. Как интервью работает на репутацию НКО

4.2. Подготовка к интервью: не провалиться до того, как сказали первое слово

4.3. Содержательные форматы: о чём и с кем говорить

4.4. Проведение интервью: от первого слова до последнего

4.5. Технические форматы: где и как говорить

Глава 5. Продвижение интервью после публикации

5.1. Первые 24 часа: как запустить вирусный эффект

5.2. Мультиканальное распространение: не ограничивайтесь одной площадкой

5.3. Вовлечение партнёров и инфлюенсеров: коллективная сила

5.4. Работа с комментариями и обратной связью: не игнорируйте аудиторию

5.5. Анализ эффективности: что сработало, а что нет

5.6. Долгосрочное использование интервью: архив, переиздание, переосмысление

5.7. Ошибки в продвижении и как их избежать

БОНУС. Рекомендации и чек-лист