Однако в быстро развивающемся мире эти допущения оказываются под вопросом по трем основным причинам. Прежде всего долгосрочное планирование перестало быть практичным из‑за растущей непредсказуемости текущей деловой среды. Во-вторых, в существующих отраслевых структурах постоянно происходят кардинальные изменения, обусловленные технологическим прогрессом, глобализацией и другими факторами. В связи с этим отраслевая структура и основы конкуренции становятся все более пластичными, а отдельные компании получают больше возможностей влиять на развитие рынка. Наконец, все чаще можно наблюдать несоответствие между стратегией и средой, вызванное длительным использованием неактуальной стратегии или внезапными кризисными явлениями. По этой причине необходимо учитывать агрессивность среды, в которой компаниям придется экономить ресурсы и сконцентрироваться на выживании в краткосрочной перспективе.