Отзывы на книгу «Вынос мозга!»

Честно говоря, я бы никогда сам не обратил внимание на книгу с таким «желтым» названием. Но мне, как говорится, сделали предложение, от которого я не смог отказаться. В результате ни капельки не пожалел о времени, потраченном на чтение. И вот почему.
За всем обилием приводимых в произведении уловок маркетологов, после которых любой фанат теории заговоров должен был воскликнуть «Я же говорил!» Вдруг проступает толковая трезвая мысль: «зомбируют» только тех, кто ленится думать, кто стремиться прожить свою жизнь амебой, а не человеком.
Продавец способен обмануть лишь того покупателя, который сам давно уже продал все то, что делало его мыслящим существом.
Многие люди кричат: «Караул! Нас зомбируют»! Но, позвольте, зомби — это «оживший» мертвец. А, значит, чтобы вас зазомбировали, вы уже должны быть мертвы! Мертвы умственно, эмоционально, духовно.
Так что, господа, на самом деле, у маркетологов нет цели обмануть вас или зазомбировать. Их задача проще — превратить вас в прямую кишку, чтобы вы могли только потреблять и быстро освобождать пространство для новой порции «счастья».
Лишь пустая голова резонирует с рекламой и маркетинговыми уловками. Так что, простите за грубость, что бы вам вынесли мозг, его сначала нужно иметь . А если он есть, то… ну вы умные, сами все понимаете…

“Брендирование сознания”

Психологические уловки маркетологов и методы манипулирования поведением потребителей были описаны еще в 1957 году, в книге американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”. Вот только на фоне методов работы нынешних рекламистов они уже кажутся невинными забавами. Современные компании разбираются в психологии потребления гораздо лучше, чем полвека назад. А первые попытки повлиять на покупательские привычки они делают, пока будущий покупатель еще находится в утробе матери.

Дальше...

Купи, моя радость, купи…

Потребительские пристрастия взрослого человека во многом закладываются в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды. И чем раньше, тем лучше.
Человеческий плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успокаивается, услышав голос матери или хорошую музыку. Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не используется в рекламных целях. Доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу – их музыкальные вкусы начали формироваться еще до рождения.
Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью. Филиппинская кондитерская компания Kopiko пользуется этим и бесплатно раздает конфеты в родильных домах. Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, направленной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.

Фактор страха

Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх – одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть. Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него. Например, когда в 2003 году по планете распространился страх птичьего гриппа, резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов таких компаний, как Purell и Lysol. А вскоре и Kleenex с большим успехом выпустила “антивирусные” салфетки. В ловушки маркетологов, использующих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы. В списке необходимых “полезных” или “безопасных” товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и автомобильные сиденья.
Людей пугает будущее. Точнее, они боятся самих себя, таких, какими они не хотят становиться, – больными и немощными. Фармацевтические компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье. Тем, кто боится бактерий или болезней, предлагается все, что подчеркивает чистоту или свежесть. Именно с этой целью розничные сети, такие как Whole Foods, выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.

Лояльность бренду или зависимость?

Новые технологии приносят с собой новые привязанности и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью. Человеческий мозг реагирует на сигналы iPhone – например оповещения о сообщениях – точно так же, как на членов семьи или домашних животных. Подростки, увлекшиеся компьютерной игрой, демонстрируют те же особенности поведения, что и наркоманы. А игровые элементы помогают маркетологам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать психологическую “брендозависимость” для многих других продуктов.
Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от 6 до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают зарабатывать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обустройства жизни своих пингвинов. Чем дольше продолжается игра, тем разнообразнее предложение. Со временем участники превращаются в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить. Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille. Во время игры в мозге вырабатывается “нейромедиатор приятных ощущений” допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова. Этот механизм используют и интернет-магазины купонных распродаж, предлагающие клиентам шанс выиграть огромную скидку.
Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки. Привычка к бренду формируется в два этапа. Существует фаза повседневной жизни, в которой товары, например зубная паста, приобретаются регулярно, чтобы удовлетворять вполне прозаические потребности. Но есть еще и “этап мечты” – сравнительно редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмоциональными переживаниями. В этой фазе мы больше расположены экспериментировать с новыми марками. Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника – и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции. Именно к такой связке стремятся маркетологи. Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах – там, куда покупатели приходят с удовольствием. Многие производители, однако, этим не ограничиваются: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глутамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара.

Секс – двигатель торговли

Маркетологи научились забираться людям в души и управлять их эмоциями. В ход идет все: эротические фантазии, воспоминания о героическом прошлом или обещания сделать вас более привлекательным прямо сейчас. Главное – убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.
Показательна история бренда Axe компании Unilever. Прежде чем запустить эту линейку косметических продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на исследования. Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми. Исследователи разделили респондентов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”. В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной. Бренд Axe занял ведущие позиции в категории гигиенических продуктов для мужчин.

Если у друга есть Жу-Жу…

Любому человеку необходима реакция социального окружения, хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали. Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам просто необходимо иметь то, что есть у наших знакомых. Какие-то товары входят в моду естественным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга. Например, в 2009 году американские дети и их родители выстраивались в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, произведенными компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было. Cepia использовала тщательно срежиссированную маркетинговую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала эксклюзивные “хомячковые вечеринки”, провела “Twitter-ток-шоу” с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу. Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были близки к истощению. Чтобы еще больше стимулировать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Искусственно созданный дефицит привел к еще большему росту популярности хомячка.

Розовые очки

Людям свойственно идеализировать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому “розовая ретроспекция”. Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся использовать эту человеческую слабость. Аудитория Суперкубка по американскому футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек. Рекламные ролики, демонстрируемые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в ностальгические тона. Например, во время финала 2009 года во многих из них участвовали знаменитости прошлых лет, музыкальные треки тоже были позаимствованы у звезд прошлого, а в перерыве выступил легенда американского рока Брюс Спрингстин.
Расчетливые маркетологи зарабатывают на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад. Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество ностальгических элементов. Компания регулярно возвращается к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам. Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, недавно сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денев.

Хочу быть знаменитым

Маркетологи не обходят вниманием и еще одну человеческую слабость. Подобно тому как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки – на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой. Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку. Поддержка со стороны правильно подобранных знаменитостей ведет к росту продаж. А если обслужить обычного покупателя так, будто он знаменитость, то он захочет воспользоваться услугой вновь и вновь. Этим активно пользуются турагентства и гостиницы, предлагающие клиентам “эксклюзивные условия”, такие как членство в их “клубе” или приоритетный статус.
Даже отсылка к экспертам, активно используемая в косметической отрасли, зачастую всего лишь маркетинговая уловка. И весьма успешная. Ведь совсем не случайно некоторые эксперты, такие как доктор Николас Перриконе, рекомендующий косметику в телевизионных шоу Oprah и Today, сами становятся знаменитостями. Как показывают результаты исследований, люди, прислушивающиеся к советам экспертов, теряют самостоятельность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?

На здоровье!

Человеку свойственно заботиться о здоровье. Производители сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и зарабатывают до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких доказательств магической восстанавливающей силы загадочной заморской ягоды не существует. Подобные всплески популярности переживали и другие экзотические виды плодов, например гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего супермаркета.
Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью – тщательный выбор эпитетов. Например, многие американские компании используют на этикетках и в рекламе слово “натуральный”. Покупатели могут и не знать, что употребление этого слова никак не ограничено американскими регуляторами, в отличие от его синонима “органический”. Закон не запрещает производителям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла. Другие производители играют на желании покупателей выглядеть ответственными и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с “экологически чистой” Toyota Prius.

Охота за данными

Вы никогда не задумывались над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике? Это прямой результат работы специалистов по сбору данных (data mining), относительно молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов. Современные алгоритмы способны отслеживать поведение потребителей и создавать персонализированные предложения буквально для каждого потенциального покупателя. Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и проанализировать. Компании утверждают, что этот массовый сбор персональных данных улучшает качество обслуживания. Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы предположить, какую покупку вы совершите в следующий раз. А затем они используют знания о ваших привычках, чтобы заработать на вас по полной.

“Самый мощный тайный манипулятор – мы сами”

На рекламные и маркетинговые кампании тратятся огромные бюджеты. Но едва ли они могут сравниться по эффективности с так называемым вирусным маркетингом, или “сарафанным радио”. Автору книги удалось доказать этот тезис на практике. В калифорнийский городок Лагуна Бич перебралась семья неких Моргенсонов. На самом деле это были актеры, нанятые с одной целью – привить соседям заранее определенные привычки потребления. Например, респектабельные Моргенсоны всячески показывали, что увлекаются проблемами экологии, и активно обсуждали свои приобретения с соседями. Результат не замедлил себя ждать. Вскоре и те начали отдавать предпочтение экологически чистым продуктам.

Опять очередная средняя книга, посоветованная кем-то.
Да, читать просто и познавательно. Не более того. Очень много интересных, примеров, которые мы видим в повседневной жизни.
Да, я понимаю, что это американский взгляд на вещи, но кое что приходит и к нам. И от этого никуда не деться.
Да, мы скоро придем к цифровому обществу, ну, и что с того? Мир не стоит на месте. Развивается.

Просто стоит пользоваться своим мозгом и всё будет в порядке.

2,5 из 5

Мартин Линдстром, пожалуй, признанный мастер своего дела. А дело его – маркетинг, реклама и исследования в соответствующих областях. Линдстром стал известен после своей дебютной книги «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», которая почти мгновенно (не из-за хорошего ли маркетинга?) захватила все книжные ТОПы. Сам автор признается, что написал «Вынос мозга» только потому, что предыдущее его творение имело заметный успех. Что ж, посмотрим, что получилось на этот раз…

Отрицательные моменты:

«Вынос мозга» - это не книга по саморазвитию, не учебное пособие по маркетингу, не увлекательная полуигровая поучительная история о нашем сознании, не руководство по обращению с брендами. Я, честно говоря, с трудом понимаю, как это назвать. Тут вам и психология, и собственно маркетинг, и нейрохирургия и еще черт знает что. Анализируя прочитанное, легко потеряться в целях, которые преследовал автор.

Во-первых, текст наполнен достаточно сложной терминологией (от таких словечек как «брендообсессия» и «прайминг» до «аддиктивности» и «ониомании»), которую воспринять человеку, далекому от маркетинга в научном понимании, сложно. Однако, в то же время книга не увлечет профессионалов, потому что рассматриваются весьма посредственные темы. Я бы сказала, что основной аудиторией «Выноса мозга» должны стать студенты соответствующих направлений. Ни более ни менее.

Во-вторых, скучно. Не всегда, но моментами. Просто скучно. Я очень увлеченный вышеописанными темами человек, однако, многие истории меня совсем не занимали. Не знаю, винить мне в этом переводчиков или самого Линдстрома, но написано пресно, хотя видно, как старательно автор пытался быть ближе к читателю своим языком. Открывая каждую новую главу, ты читаешь название и думаешь: «вот тут сейчас будет реально интересно!», но снова начинается какая-то вязкость и серость.

В-третьих, что тесно связано с предыдущим абзацем, катастрофически много воды среди всех этих тщетных попыток завлечь нас в мир удивительного маркетинга. Кажется, в Мартине умер хороший бульварный романист. Полно жизненных историй, ненужных воспоминаний писателя и каких-то «левых» имён, - создается впечатление, что книга написана отчасти для друзей автора, чтобы поностальгировать за пинтой пива в баре, да поплакать о минувших годах.

В-четвертых, почти отсутствуют качественные примеры, которые раскрыли бы все описанные в книге маркетинговые явления, тактики и стратегии. Справедливости ради замечу, что хорошие «реальные случаи» все-таки встречаются и даже кажутся увлекательными, однако, после книги Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы» истории Линдстрома кажутся «слабенькими».

И наконец последний пункт отрицательных моментов я с огромным удовольствием адресую редакторам и корректорам издательства «МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР». Такого я еще не видела. Опечатка на опечатке, опечаткой погоняет. Забытые буквы, окончания, даже перепутанные союзы! В общем, я тут всё подсчитала – за книгу мной отдано 800 рублей, за корректуру, которую я провела в ходе чтения, издательство мне должно месячную зарплату редактора.

Думаю, что лицам, увлекающимся маркетингом, студентам, все-таки эту вещь прочесть стоит. Ибо есть тут и ряд положительных моментов:

Пункт первый. Особо любознательные ребята неплохо пополнят свой словарный запас. Если вы читаете «Вынос мозга» и умеете пользоваться Википедией, то «на выходе» мы получим вооружённого всякими «брендообсессиями» ниндзя маркетинга.

Пункт второй. Разберётесь в себе. Линдстром, несмотря на все свои лирические отступления, действительно заставит читателя подумать о своей потребительской жизни. Однако, не совсем понятно, какую сторону он поддерживает – сначала тебе кажется, что бренды – есть всепоглощающее зло, потом из уст самого же автора понимаешь, что без брендов ты не сможешь размножаться, питаться, и хоть как-то существовать. И вообще, тебе от них не спрятаться, не скрыться, смирись. Так и подано это всё, правда.

Третий пункт, в который я не знаю даже что писать… Ну, например, в тексте присутствует очень много рекомендаций. Кино о маркетинге, книги, даже музыка. Тут с опытом Линдстрома не поспоришь, он знает, что стоит почитать, а поэтому я уже пополнила библиотеку парой рекомендованных им книг (надеюсь, они будут подинамичнее этой). Среди таких рекомендаций: «Тайные манипуляции» Вэнса Паккарда, «Чему не учат в Гарвардской Школе Бизнеса?» Марка МакКормака, «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели. Всё крайне полезно, а потому скажу Линдстрому спасибо.

Четвертый пункт (да, будет даже он). Не могу оставить без внимания исследование, которое автор провел со своей командой. Это очень масштабный проект, реалити, о котором Мартин очень динамично и интересно пишет (проснулся в конце книги). Именно исследованию партизанского маркетинга посвящена последняя и самая интересная глава. Поэтому, можно сказать, последние 20 страниц впечатляют и увлекают.

Заключение:

Минусов у нас фактически оказалось больше, чем плюсов, однако, справедливости ради замечу, что один из отрицательных моментов ложится на плечи издательства, а не автора непосредственно. Поэтому можно сказать, книга получилась годная, и имеет место быть в любом случае. Рекомендовать ли к прочтению… Сложный вопрос. Скажем так, попытка не пытка. Если вы когда-нибудь решите прикоснуться к миру маркетинга с помощью этой книги, но вас не увлекут первые 25 страниц, то, поверьте, дальше интереснее не станет.