© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2025

© Тюменёва Мария Валерьевна, 2025

Мария Тюменёва

Сооснователь и управляющий партнер коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», крупнейшего в России в сфере продвижения и маркетинга гостинично-ресторанных проектов.

Более 20 лет занимается PR и маркетингом, рекламой, организацией мероприятий в России и за рубежом. С 2011 года Мария развивает направление продвижения и маркетинга в HoReCa.

• Автор многочисленных обучающих семинаров и тренингов по продвижению ресторанов.

• Лучший маркетинг-специалист по версии престижной международной премии Gault & Millau.

• Член жюри премий Silver Mercury, Archpoint Concept Awards и др.

• Автор книги «PROдвижение ресторана».

• Ведущая программы «Есть, где есть» на радиостанции «Серебряный дождь».

От автора

Маркетолог в ресторанной индустрии – профессия достаточно молодая. Когда десять лет назад мы начинали историю под названием «Аппетитный маркетинг», таких специалистов на ресторанном рынке было очень мало. И на протяжении этих десяти лет «Аппетитный маркетинг» занимался развитием профессии. Не просто так сегодня агентство называют кузницей кадров – через наши руки прошло множество специалистов, которые сейчас работают в разных ресторанных проектах.

А еще мы все эти годы объясняли бизнесу, почему так важно работать рука об руку с маркетологами. Какие преимущества это дает как в краткосрочной перспективе, так и на длинной дистанции. Особенно в современных реалиях, когда все супердинамично и очень неопределенно, а изменения заставляют искать лучшие решения и постоянно адаптироваться к новым условиям. Маркетинг – своего рода путеводная нить, которая помогает бизнесу развиваться и не терять себя в любых обстоятельствах.

Могу с уверенностью сказать, что в «Аппетитном маркетинге» все мы влюблены в свою профессию. Мы вкладываем в нее много сил, мы все эти годы учились и продолжаем учиться. И успехи, и неудачи всегда продвигали нас вперед, потому что это был бесценный опыт в индустрии, прочувствованный на кончиках пальцев.

Мы живем своей профессией. Все эти годы мы видели, как она изменяется, становится глубже и объемнее. Многие инструменты нам приходилось осваивать буквально «на лету», брать и делать, потому что учиться было не у кого. И вот сейчас, когда наше коммуникационное агентство на рынке уже десять лет, когда накоплен огромный практический опыт, мы искренне хотим поделиться им с коллегами, владельцами и управляющими бизнеса и всеми теми, кто работает в индустрии.

И, конечно, с теми, кто только думает о работе в ресторанной сфере. Я очень хочу, чтобы эта книга открывала мир ресторанного маркетинга молодым специалистам и влюбляла в профессию – многогранную, интересную, в которой столько драйва, энергии и творчества.

Я надеюсь, что эта книга будет помогать всем вам в работе, станет фундаментом для дальнейших успехов и источником идей. Для этого я постаралась вместить в книгу максимум полезной информации, и в этом бесценную поддержку мне оказала команда «Аппетитного маркетинга» – люди, каждым из которых я очень дорожу.

Десять лет «Аппетитного маркетинга» на ресторанном рынке были насыщены событиями, креативными и плодотворными. Уверена, дальше будет еще интереснее!

Глава 1
От криков зазывал до контекстной рекламы: история формирования маркетинга общепита в мире и в России

Сколько лет ресторанному маркетингу?

Возможно, вы удивитесь, но маркетинг – древний, как история торговли. Пусть профессии «маркетолог» в древнем мире и даже в Средневековье, когда на улочках европейских городов множились таверны, еще не существовало, но уже были инструменты, пусть и самые простые, которые мы вполне можем назвать маркетинговыми. Что интересно, многие из них используются и сегодня. Предприниматели, и рестораторы в том числе, во все времена хотели, чтобы их бизнес процветал, а клиенты любили и выбирали именно их. И они придумывали, как обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов и привлечь новых покупателей. Рынок был важной частью любого древнего города. А те, кто там работал, не просто стояли и продавали свой товар – они занимались изобретением маркетинга.

Например, на протяжении веков повсюду, где шла торговля – от Афин до Чанъаня, – были востребованы зазывалы, или глашатаи. Зычный голос, ораторское мастерство и экспрессия делали этих профессиональных промоутеров незаменимыми для владельцев бизнеса. В античной Греции, за полтора тысячелетия до нашей эры, рыночный зазывала привлекал покупателей, громко зачитывая хвалебные стихи продаваемому товару… и так же, в стихах, «топил» товар конкурентов (а подчас и их самих). Важным преимуществом глашатаев было то, что они могли работать не только непосредственно в месте торговли конкретным товаром или предоставления услуги, что значительно расширяло границы устной коммуникации. Так, узнать об открытии таверны можно было не только у ее дверей, но и, например, на рыночной площади, где традиционно было сосредоточение народа. Причем начать «маркетинговую кампанию» можно было заранее, подогревая интерес публики до открытия заведения.

В Древнем Китае «крики зазывал» тоже ценились как эффективный инструмент продвижения – интересно, что инструмент этот трансформировался со временем: вместо криков стали также использовать мелодичное пение, устные объявления сопровождались ритмичными ударами в барабаны или игрой на флейте. И даже сейчас, когда у маркетинга есть столько современных диджитал-инструментов, от сайтов до контекстной рекламы, крики зазывал можно услышать на улицах китайских городов – это, можно сказать, целый жанр уличного искусства.

Вслед за устной рекламой возникла и письменная. Широко стала использоваться наружная реклама. В Древнем Египте торговцы размещали листы папируса на городских стенах, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Города Древнего Рима были буквально наводнены «наружкой». В том числе активно рекламировались заведения общепита. В ходу были вывески, «граффити» – текстовые объявления, процарапанные на камне, керамике или оштукатуренных стенах, а также красочные изображения, поскольку читать умели далеко не все. Причем сохранившиеся образцы говорят о том, что некоторые создатели этой рекламы отличались творческим подходом и настоящим маркетинговым чутьем.

Например, вот что было написано на трактирной вывеске, найденной на территории современного Лиона (Франция), в бывшей римской провинции Галлия: «Меркурий здесь обещает прибыль, Аполлон – здоровье, Септуман – пристанище и закуску. Кто войдет, будет потом еще лучше обслужен. Гость, взгляни, где ты ночуешь!»

Те, кто создавал эту вывеску, явно размышляли об УТП (уникальном торговом предложении), хотя такого термина в те времена, конечно, еще не существовало. Но идея УТП и понимание его важности уже были. Интересно, что имя владельца трактира – Септуман – идет в одном ряду с именами олимпийских богов – Меркурия и Аполлона. Это интересная тема – в античном мире образы богов и героев применяли как эффективное средство рекламы. С ними у потребителей были прочные эмоциональные связи, поэтому считалось, что упоминание тех или иных божественных имен создаст ассоциации с определенными положительными характеристиками (сила, безопасность, справедливость, надежность), вызовет чувство доверия и в итоге повлияет на решение совершить покупку или воспользоваться услугой. Правда же, напоминает то, как сегодня для маркетинговых кампаний привлекают медийных личностей, известных блогеров и прочих «персон влияния», пользующихся доверием у целевой аудитории?

Думаю, вы уже убедились, что бизнес и маркетинг идут рука об руку с самого появления – то есть со времен глубокой древности. Давайте теперь посмотрим, что представляла собой индустрия общественного питания на заре своего становления.