© Маргарита Акулич, 2020

ISBN 978-5-4496-2271-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге раскрыты понятия таргетинга и ретаргетинга. Охарактеризованы их виды и типы.

Даны рекомендации по динамическому ретаргетингу и раскрыты тактики для использования при ретаргетинге рекламы.

Раскрыты пути улучшения эффективности онлайн-покупок с учетом таргетинга, а также стратегии таргетинга в фокусе комплекса маркетинга. Книга поможет вам лучше понять таргетинг и ретаргетинг. В ней приведен ряд практических примеров.

Таргетинг и ретаргетинг, бесспорно, очень важны и являются понятиями многогранными. Ряд аспектов изложен в ранее опубликованной книге « Таргетинг в маркетинге». Две книги дополняют друг друга.

Данная книга носит образовательный характер. При ее подготовке использовались англоязычные источники (кроме одного определения из Википедии).

I Таргетинг и ретаргетинг: понятия

1.1 Что такое таргетинг и ретаргетинг? Базовый и расширенный ретаргетинг

Что такое таргетинг и ретаргетинг?

Определение таргетинга приведено в Википедии [1]:

«Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей».

О ретаргетинге стоит проговорить более подробно.

Последние данные показывают, что только 4% посетителей сайта совершают покупки. Это оставляет маркетологам очень насущную проблему: как конвертировать девяносто шесть процентов ушедших без покупки людей?

Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить покупателям об их первоначальном интересе и вернуть их, чтобы они завершили покупку.

Давайте внимательнее посмотрим: «Что такое ретаргетинг?»

Покупатель, назовем ее Маша, просматривает товары на вашем сайте со своего ноутбука. Она просматривает несколько предметов, но уходит, не кладя ничего в корзину.

Спустя пару дней Маша на своем мобильном устройстве видит рекламу продукта, который она просмотрела, а также некоторых других связанных с ним предметов, которых она раньше не видела. Она вспомнила о вашем бренде, оказалась заинтригованной вашей рекламой и возвращается, чтобы сделать покупку. Это и есть, по сути, ретаргетинг в действии.

Базовый и расширенный ретаргетинг

Основной (базовый) ретаргетинг вовлекает клиента на протяжении всего процесса покупки, показывая объявления о недавно просмотренном им продукте.

Расширенные программы ретаргетинга продвигаются на несколько шагов дальше: они обеспечивают предоставление динамичной персонализированной рекламы на основе сведений о товарах, нравящихся покупателям. Сюда могут входить и товары, которые покупатель, возможно, даже не просматривал, но по прогнозам они будут стимулировать покупку с помощью сложной технологии рекомендации товара.

Необходимо обеспечение:

объединения универсального шоппинга с сопоставлением идентификаторов, чтобы вы могли подключаться к разным устройствам и средам, когда клиенты делают покупки в вашем магазине и переходят в другие места;

персонализации каждого объявления с динамической креативной оптимизацией, включающей понимание, какая комбинация рекламного макета, цветов и CTA наиболее резонирует с каждым покупателем;

прогнозирования, когда и где покупатель, скорее всего, будет конвертировать с высокой стоимостью, чтобы показывать рекламу только в этих точках соприкосновения, что способно еще больше увеличивать рентабельность инвестиций.

1.2 Статический и динамический ретаргетинг

Статический ретаргетинг

Статический ретаргетинг включает создание группы рекламных объявлений, которые будут показываться в зависимости от того, какие страницы вашего сайта кто-то посетил.

Скажем, вы разработали маркетинговую кампанию вокруг электронной книги. Вы создаете четыре объявления, направляющие людей на электронную книгу. Каждое из них срабатывает, когда посетитель просматривает страницу определенного продукта или статью на вашем сайте. Одно объявление может быть нацелено на людей, которые смотрели продукт, а другое – на тех, кто читает статьи на тему, аналогичную теме вашей электронной книге.

Статический ретаргетинг лучше всего подходит для компаний из сферы B2B. Это также хорошая стратегия, когда вы хотите ориентироваться на определенный тип аудитории, но не на конкретного человека, или когда вы хотите продвигать только один конкретный продукт или предложение.

Динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг создает индивидуальные объявления для каждого покупателя. Требуются более сложные технологии, в том числе машинное обучение, для анализа поведения покупателей, необходима адаптация рекламы на основе индивидуальных предпочтений и нужно определение, когда показывать рекламу, чтобы максимизировать вероятность конверсии. Если вы занимаетесь коммерцией в сфере B2C и у вас большой каталог продуктов и большая клиентская база, – динамическое ретаргетинг для вас.

Переменные, участвующие в успешной ретаргетированной рекламе, просто слишком велики по объему, чтобы их можно было делать вручную, а рентабельность инвестиций в персонализированную рекламу слишком велика, чтобы ее упустить. Между прочим, 88% американских маркетологов сообщили о заметных улучшениях благодаря персонализации – более половины сообщили о росте более чем на десять процентов (Evergage).

1.3 Зачем использовать ретаргетинг? Сколько он стоит?

Зачем использовать ретаргетинг?

Ретаргетинг является эффективной стратегией по нескольким причинам. Это умный способ превратить уже заинтересованных людей в покупателей. Находились ли они на вашем сайте или просто помещали товар в корзину, это люди, уже проявившие интерес к вашим продуктам. Это означает, что усилия, которые потребуются, чтобы завоевать их, намного меньшие, чем в отношении тех, кто никогда раньше. не был на вашем сайте.

Интеллектуальное решение по ретаргетингу может помочь вам связаться с этими покупателями в нужное время и выбрать самый подходящий продукт с точки зрения максимизации продаж и прибыли.

Ретаргетинг усиливает влияние и напоминает. Покупателям нужно несколько раз показывать рекламу, прежде чем они что-то купят. Особенно это актуально сегодня, когда так много поворотов и отвлекающих факторов на пути к покупке. Ретаргетинг обеспечивает мягкое напоминание о той рубашке или туфлях, которые просматривал покупатель, и возрождает его желание купить. Это универсальное решение.

Покупатели с легкостью перемещаются, и для их удовлетворения рекламодатели должны быть в состоянии делать то же самое. Некоторые ретаргетеры могут следить за покупателями, когда они имеют дело с настольными компьютерами, мобильными устройствами и приложениями, что позволяет вам связываться с ними с помощью единообразного сообщения и опыта, где бы они ни находились.

Некоторые могут даже использовать автономные данные для информирования программы ретаргетинга, например, прекращение рекламы, потому что покупатель уже купил продукт в физическом магазине.

Это рентабельно (проверено с помощью ROI). Ретаргетинг очень выгоден, особенно если он работает в соответствии с лучшими практиками. Персонализированная реклама, показанная в нужное время, обеспечивает максимальное вовлечение. А с ценами за клик (предлагаемыми некоторыми провайдерами ретаргетинга) вы платите только тогда, когда кто-то нажимает, поэтому ваш бюджет не расходуется впустую.

Сколько стоит ретаргетинг?

Фактическая стоимость кампании ретаргетинга зависит от стоимости каждого размещения рекламы и, конечно же, от бюджета, который вы выделяете. Получаемая вами ценность зависит от предлагаемой модели ценообразования и ваших конкретных целей.

Как правило, кампании ретаргетинга предлагаются на основе цены за тысячу показов или за клик:

Цена за тысячу показов (СРМ); Цена за клик (СРС).

СРМ лучше всего подходит, когда вашей целью является осведомленность людей, так как вы платите за показы, но не гарантировано никаких кликов. Зачастую вы платите за показ, находящийся внизу страницы и даже не виден. Совершенно не идеальная модель для обеспечения продаж.

СРС означает, что вы платите только тогда, когда кто-то нажимает. И тот, кто нажимает, вероятно, очень заинтересован в предложении. Если у вас есть конкретная цель повышения производительности, например, увеличение дохода, CPC является предпочтительной моделью.

Ретаргетинг против ремаркетинга – какая разница?

Ретаргетинг и ремаркетинг иногда используются взаимозаменяемо, но в большинстве маркетинговых кругов полагают, что это не одно и то же. Ретаргетинг и ремаркетинг – это две стратегии, позволяющие конвертировать посетителя сайта, который еще ничего не купил. Но у них разные методы охвата.

Ретаргетинг пытается вернуть посетителей к покупкам с помощью медийной или собственной рекламы на других сайтах, или в приложениях. Ремаркетинг пытается сделать то же самое, но по электронной почте. Примерами могут служить электронные письма пользователям об отказе от содержимого корзины, напоминание покупателям о продукте, все еще ожидающем в корзине, или электронное письмо, в котором находится предложение других продуктов, основанное на истории посещенных пользователем страниц.

II Основные типы таргетинга и ретаргетинга

2.1 Поведенческий таргетинг (он же таргетинг на аудиторию)

Существует множество различных типов таргетинга, использующихся для рекламных кампаний. Но вы часто не видите, как на самом деле работают технологии. Однако важно понимать нюансы каждого основного способа нацеливания, чтобы продумать кампанию на тактическом уровне.

Поведенческий таргетинг (он же таргетинг на аудиторию)

Поведенческий таргетинг – это практика сегментирования клиентов на основе их поведения при просмотре веб-страниц, в том числе такого поведения, как посещение страниц, выполнение поиска, нажатие ссылок и приобретение продуктов. Если вы добавите в список данные мобильного и физического магазина, поведенческий таргетинг также может включать такие вещи, как учет местоположения и покупок в магазине.

Затем посетители с похожим поведением группируются в определенные сегменты аудитории, что позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на них с помощью конкретных релевантных объявлений и контента на основе их истории просмотров и покупок. Часто примером поведенческого таргетинга является ретаргетинг в рекламе.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг предполагает показ объявлений на основе контента сайта.

Подумайте: разместить рекламу посуды на сайте рецептов или рекламу кроссовок на форуме для бега. Это похоже на цифровую версию размещения печатной рекламы в нишевом журнале. Контекстный таргетинг работает исходя из предположения, что кто-то, читающий страницу о беге, вероятно, будет заинтересован в вашей рекламе кроссовок.