© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-4483-5327-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Сегодня, как и прежде, инновационный маркетинг является одним из наиболее важных разновидностей маркетинга, позволяющих компаниям добиваться успеха в конкурентном противостоянии и более легко переживать трудности кризисных времен.

Одним из направлений инновационного маркетинга является направление инновационного маркетинга лицензий, франчайзинга и инжиниринга, представляющих собой особые маркетинговые товары.

Книга будет полезна для специалистов, студентов, аспирантов и преподавателей, занимающихся проблемами инновационного маркетинга. В ней представлен достаточно лаконичный и хорошо структурированный материал, с помощью которого можно получить базовые знания по инновационному маркетингу лицензий, франчайзинга и инжиниринга.

I Маркетинг лицензий

1.1 Мировой рынок лицензий. Специфика лицензий как товаров и цена на лицензию

Мировой рынок лицензий

Говоря о мировом рынке лицензий нельзя не отметить, что он в общих чертах подобен традиционным рынкам товаров, поскольку, по сути, он является системой отношений между такими деятелями рынка, как покупатели и продавцы. В качестве товара на этом рынке выступают права на использование научно-технических достижений (которые имеют единую форму обращения на рынке), обладающего свойством обеспечивать: интенсификацию процессов труда и средств производства; извлечение дополнительной прибыли при их промышленном использовании. Данный рынок в сравнении с иными товарными рынками более универсален и органически связан со всеми производственными отраслями. Но отраслевые лицензионные рынки развиваются неравномерно, так как наличие наиболее высоких темпов развития (роста) наблюдается в таких отраслях, которые причисляются к наукоемким (отрасль химическая, отрасль ракетно-космическая, электроника, машиностроение и др.).

Сосредоточение мировой торговли лицензиями наблюдается в государствах, считающихся промышленно развитыми. Именно на данные государства приходится порядка 98% всех продаж лицензий и 90% их закупок. Воздействие политических, географических и экономических факторов привело к формированию основных центров международной лицензионной торговли. К ним относят США, государства Западной Европы, Японию, Австралию, Новую Зеландию и страны развивающиеся.

Товарную массу лицензионного рынка образуют: 1) изобретения; 2) полезные модели; 3) промышленные образцы; 4) товарные знаки, 5) ноу-хау, программы для ЭВМ; 6) базы данных; 7) топологии интегральных микросхем; 8) иные. Иные многочисленные объекты интеллектуальной собственности – это объекты,  рассредоточенные по многим организациям (как государственным, так и общественным), крупным компаниям и мелким фирмам, предпринимателям и частным владельцам Права на их использование предлагаются как на внутренних рынках, так и рынках международных.

Если говорить о лицензионных договорах на изобретения, то на рынке внутреннем они являются практически доминирующими при отсутствии сделок на модели и образцы, являющиеся промышленными. Если в лицензионный договор включены права на экспортирование изготавливаемого по лицензии товара, то этот договор не становится международным, он остается внутренним.

Специфика лицензий как товаров

Согласно историческому подходу к происхождению международного лицензионного обмена он имеет товарную форму, однако остается нераскрытым вопрос, касающийся экономического содержания лицензионных сделок.

Лицензию определяют в качестве разрешения или права, выдаваемого на использование изобретений, получивших защиту посредством оформления охранных документов. Она может выдаваться на полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки ноу-хау, а также иные объекты, относящиеся к интеллектуальной собственности. Благодаря международной торговле лицензиями осуществляются торговые сделки, предусматривающие получение лицензиатом (покупателем) предоставленное лицензиаром (продавцом) право (в виде лицензии) на использование им объекта интеллектуальной собственности на таких коммерческих условиях, которые согласованы между обеими сторонами на добровольной основе.

Если говорить о специфике торговли лицензиями, то она заключается в вовлечении в товарообмен особого товара – научно-технических достижений и в активном участии в современном технологическом обмене, понимаемом в качестве распределения любого производственного опыта и научно-технических знаний как на национальном уровне, так и на и международном.

Подобно другим представляемым на рынках товарам, лицензионные товары имеют и свою стоимость, и соответствующую стоимость потребительскую, имеющую первостепенное значение, поскольку товары оказываются купленными лишь потому, что они благодаря этой стоимости могут применяться в определенных целях. Если говорить о потребительской стоимости такого товара как лицензия, то его потребительская стоимость определяется, прежде всего, заложенной в ней новизне, в ее изобретательском уровне, в способности улучшать процесс труда, и давать возможность получать в связи с этим дополнительную прибыль.

Потребительская стоимость объектов лицензий со своей особой спецификой естественно имеет возможность влиять на то, какой будет применяться метод ценообразования, и какой будет выбран подход к определению стоимости этих объектов, являющихся объектами интеллектуальной собственности.

Определению стоимости лицензионных товаров-объектов положено базироваться не на том, какие нужны или понесены расходы, чтобы их создать и охранять, а на их потребительской оценке, зависящей от экономического эффекта, в качестве которого выступает доход или прибыль при их практическом использовании. Компания, идущая на приобретение лицензии (лицензиат), должна провести анализ и дать оценку предлагаемых на рынке лицензий, оценить степень их разработанности, и проверить существование патентной охраны. Далее ей необходимо сформулировать производственные финансовые и иные цели, определить предложения, представленные на рынке, в том числе подумать над вопросом прогнозирования рынка товара, который может создаваться по лицензии.

Компании, идущей на продажу лицензии, рекомендуется: определить перечень потенциальных покупателей-лицензиатов, отобрать среди них наиболее подходящие с точки зрения заключения с ними соглашения (сделки). Необходимо также уточнить их производственные, финансовые и иные возможности по освоению лицензии, провести предварительные переговоры, уточнить проект соглашения, предоставить лицензию.

Цена на лицензию

Цене на лицензию положено быть такой, чтобы покупателем, понесшим издержки, связанные с ее приобретением (в том числе оплата лицензии, капзатраты на ее внедрение, затраты временные, трудовые и др.), была в итоге получена прибыль, превалирующая над прибылью от реализации товаров, изготовленных по подобным технологиям. И чтобы с позиций временного аспекта она была достаточно стабильной.

Цену лицензии, (являющуюся, по сути, вознаграждением, выплачиваемым лицензиару за то, что он предоставил право лицензиату на пользование его технологией), рассматривают в качестве части прибыли, получаемой ее пользователем. Обычно эта часть (называемая долей) прибыли составляет от 10 до 35 процентов.

Выплаты лицензионного вознаграждения бывают в виде роялти и паушальных платежей. Под роялти принято понимание лицензионного вознаграждения, выплачиваемого посредством периодических отчислений (согласно доле от прибыли либо от суммы продаж товаров, созданных благодаря лицензируемой технологии). Выплаты бывают в чистом виде, но иногда их сочетают с иными формами платежей. И их использование распространяется на большинство лицензионных соглашений. Если соглашение долгосрочное, как правило, прибегают к применению дифференцированных ставок, обычно уменьшающихся со временем, что связано со стремлением стимулирования лицензиата к тому, чтобы он расширял производство.

Под паушальным платежом принято понимание единовременной выплаты фиксированно установленной суммы (выплаты производят обычно в 2—3 приема). Такая форма платежа не является особо распространенной, и ее применение обычно распространяется на продажу прав на патенты, либо на разработку технологии на уровне идеи. Более частое применение находят платежи комбинированного типа, в которые принято включение первоначальной суммы в виде паушального платежа (10—15% от общей цены лицензии), и последующих осуществляемых периодически отчислений (это, по сути, роялти).