Когда люди принимают решения, они также приходят к суждениям о сходстве некоторого объекта в реальном мире с тем, что они в идеале хотят. Они делают эти заключения, по сути, подсчитывая черты, которые замечают. И так как заметностью черт можно управлять, выделяя и усиливая некоторые из них, то и суждением о сходстве двух вещей можно манипулировать.
Например, если вы хотите, чтобы два человека считали себя более похожими друг на друга, чем они в противном случае могли бы, их необходимо поставить в контекст, который подчеркивает общее для них свойство. Двое американских студентов колледжа в Соединенных Штатах могут смотреть друг на друга