Реклама Elizabeth Arden в британском Vogue 1922 года категорически выступает против макияжа: «Элизабет Арден рекомендует тщательный уход за кожей – вместо неразборчивого применения декоративной косметики». Соперница Арден, строгая Елена Рубинштейн, также порицает декоративную косметику; ее реклама того же года грозно вопрошает: «Красивый цвет лица – заработанный внимательным уходом или тщательно нарисованный? Что выбираете вы?» Особый упор делали на сохранении молодости, и на обоих континентах было много написано о кремах и средствах ухода для кожи и волос, которые помогут отодвинуть старение.