Предисловие

Примерно 30 лет я провожу тренинги по продажам. Анализируя свои тренинги и тренинги конкурентов, я всё время думал: что я делаю по-другому и почему? И вот наконец, спустя 30 лет, я понял ответ на этот вопрос. Большинство моих конкурентов сконцентрированы на том, чтобы дать участникам тренинга техники продаж. Как сказать о преимуществах? Как сказать о цене? Как ответить на вопрос «Чем вы лучше конкурентов?» Они сконцентрированы в основном на этом поле. А я хочу, чтобы человек почувствовал себя продавцом. Чтобы он понял, что такое быть продавцом. Чтобы он был в этой роли как рыба в воде, наслаждался своим влиянием на покупателя и пониманием того, что способен сделать его жизнь лучше. Я хочу, чтобы продавец гордился своей работой.

Почему я сконцентрирован на формировании личности продавца? Я глубоко уверен в одной мысли, которой у меня есть подтверждения — причем подтверждения многократные, на протяжении многих лет. Эта мысль заключается в следующем: как только человек станет продавцом, то техники, приёмы и фразы у него будут получаться и появляться сами собой. А если человек не чувствует себя продавцом, стесняется этого, опасается, боится, стыдится, если у него все эти тараканы в голове ещё не вымерли, то какие бы техники мы ему ни давали — они не сработают. Даже если он будет произносить точь-в-точь заученные слова, это не будет работать, потому что он ещё не продавец.

Кто такой продавец и как им стать — именно об этом вся эта книга, от авторского предисловия до самого финала.

Мне будет очень приятно, если вы после прочтения данной книги начнёте в разы больше продавать. А если вы ещё поймёте, что моя книга была этому причиной или каким-то образом содействовала вашему успеху — вы просто сделаете меня счастливым. Я правда люблю, когда люди меняют свою жизнь к лучшему.

Много лет назад я своим друзьям в известной соцсети задал очень простой вопрос, но они не справились. Я спросил: «Чего должен бояться хороший тренер по продажам?» — и они стали перечислять совершенно ничтожные страхи. Например, «тренер должен бояться, что ученики уже всё знают» или «тренер должен бояться, что ученики не будут его слушать». Это — страхи начинающего тренера. Единственное, чего (или даже кого) должен бояться хороший тренер по продажам, — это своих учеников. Думаю, вы поняли, что я имею в виду.

Эта книга состоит из четырёх частей. В первой части мы будем искать ответ на вопрос: «Кто?» Кто такой продавец? Как стать продавцом? Как почувствовать себя продавцом, как вжиться в эту роль?

Во второй части мы будем разбираться с тем, что именно мы продаем: что мы должны знать о нашем продукте, как нужно его исследовать, чтобы наиболее полно с ним познакомиться и чтобы уметь говорить о своём товаре или услуге убедительно.

Третья часть — это ответ на вопрос: «Кому?» Мы должны глубоко и полно понимать нашего покупателя: осознавать его мотивы, ценностные установки, моментально улавливать, что для него хорошо, а что — плохо, разбираться в том, при каких обстоятельствах он купит и какие слова он должен услышать перед тем, как примет решение о покупке — всё это мы должны знать.

И четвёртая часть — это непосредственно техники продаж, различные приёмы, алгоритмы, стратегии и инструменты. Понимаю, если вы сейчас думаете: «Мне нужна как раз четвёртая часть!» Вполне возможно, так и есть — если вы чувствуете себя продавцом, если вам незнакомы и непонятны страхи, сомнения и волнения других людей, которые бывают перед продажей, то, скорее всего, вы уже продавец. Вероятно, с вами эта перемена уже произошла. А с кем-то, может быть, пока нет. Поэтому давайте начнём с первой части.

Часть I. Кто?

Глава 1. Кто такой продавец?

1.1. Прекратите говорить: «Я не продавец»

Замечали, как быстро человек произносит эту фразу? Она слетает с языка раньше, чем он успевает представиться. Почему некоторые люди так говорят про себя? Ладно, пусть говорят — но почему они произносят её с гордостью? И ведь никто не говорит это для того, чтобы его пожалели. А зря…

Давайте разберёмся, что на самом деле хочет сказать человек этой фразой? Когда с губ почти автоматически слетает «Я не продавец», человек надеется, что его собеседник понимает это как «Я не обману. Я человек честный и порядочный. Я не буду манипулировать вами ради своей выгоды и не собираюсь вам «втюхивать» то, что вам не нужно».

Казалось бы — благородное намерение. Человек пытается отстроиться от образа продавца-мошенника, который только и ждет момента залезть вам в карман.

Но вот незадача: этой фразой он отрекается от своей профессии, и все вокруг это видят. Вместо того, чтобы сказать прямо: «Я продавец, который хочет сделать вашу жизнь лучше», — он начинает с извинения за то, кем он является.

Откуда взялось это желание оправдываться?

Фильмы. Книги. Анекдоты. Вся культура формирует образ продавца как жулика в галстуке с наглой улыбкой. Помните фильм «Американцы»? Или тот же «Волк с Уолл-стрит»? Или бесконечные мемы про менеджеров, которые «впаривают»? Мы выросли на этих образах, и теперь, когда нас называют продавцами, мы воспринимаем это как ассоциацию с чем-то таким, от чего надо держаться подальше.

Поэтому наша естественная реакция — отстраниться, дистанцироваться от этого образа, показать, что «я не такой». И мы начинаем играть в словесные игры: «менеджер по работе с клиентами», «консультант», «специалист по развитию бизнеса» — что угодно, только не «продавец».

Но вот в чём проблема: когда мы показываем, что простое слово «продавец» сильнее нас, все видят нашу слабость. Клиент видит, что продавец стесняется своей профессии. Видит, что он сам не верит в ценность того, чем занимается.

Если вы боитесь слова «продавец», как вы будете вести сложные переговоры? Как назовёте цену без дрожи в голосе? Как будете отстаивать ценность своего продукта?

Произнеся фразу «Я не продавец», вы испытываете облегчение и даже удовольствие. Как будто сбросили с себя грязную одежду и показали всем: смотрите, под ней-то я чистый!

Но задумайтесь сейчас на секунду: кто такой продавец на самом деле?

Это человек, который сможет выжить в любых обстоятельствах. Экономический кризис? Он найдёт клиентов. Конкуренты демпингуют? Он докажет свою ценность. Рынок меняется? Он адаптируется и под это.

Продавец — это тот, кто не зависит от зарплатной ведомости, чьей-то милости или стабильного оклада. Он сам создаёт ценность и получает за это деньги напрямую. Он несёт ответственность за результат.

Что плохого в этой неординарной способности выживать? Пока офисные работники боятся сокращений, продавец знает: «Я всегда найду клиентов, потому что умею решать их проблемы». Пока бюджетники ждут индексации, продавец сам определяет свой доход.

Другие будут завидовать вам. Этой свободе, этой уверенности, этой способности быть независимым.

Вы всё ещё хотите отречься от этого и продолжаете говорить: «Я не продавец»? Что делать в этом случае? Это один из самых важных вопросов.

Надо словами проговаривать: «Я продавец».

Надо всем своим существом излучать: «Я знаю, как сделать вашу жизнь лучше». Но это внутреннее послание должно быть предельно честным. Не маской, не техникой. Не «способом расположить к себе клиента».

Честность — вот ключ.

Когда вы говорите: «Я продавец», — а внутри думаете: «Сейчас втюхаю этому лоху что-нибудь подороже» — это отвратительная манипуляция и люди её чувствуют на уровне зеркальный нейронов (почитайте на досуге).

Но когда вы говорите: «Я продавец», — и внутри знаете: «У меня есть решение, которое действительно поможет этому человеку, и я готов доказать это» — вы будете испытывать гордость.

Гордость за то, что:

Вы не боитесь ответственности за результат;

Вы готовы честно конкурировать на рынке;

Вы создаете ценность, а не просто «отрабатываете часы»;

Вы помогаете людям принимать решения, которые изменят их жизнь к лучшему.

Попробуйте прямо сейчас вслух, глядя в зеркало, произнести: «Я — продавец». Не менеджер. Не консультант. Продавец.

Что вы чувствуете? Дискомфорт? Страх? Стыд?

Или вы чувствуете силу?

Ваше задание на неделю

На следующей неделе пяти незнакомым людям скажите в разговоре: «Я — продавец».

Не «менеджер по продажам», не «работаю в продажах», а именно так: «Я — продавец».

Обратите внимание на следующие моменты:

Как меняется ваш тон, когда вы это произносите?

Какая реакция возникает у вашего собеседника (удивление, уважение, недоверие)?

Что вы чувствуете после этих слов?

Хочется ли вам сразу же добавить: «Но я не из тех, кто...»?

Слово «продавец» будет сильнее вас ровно до тех пор, пока вы будете от него отрекаться.

Примите его, наполните своим смыслом и произносите с гордостью, потому что настоящий продавец — это тот, кто меняет жизни людей к лучшему. И получает за это деньги. В этом его сила.

1.2. Кто такой продавец и почему его шансы на выживание выше

Мы живём в мире, где искусственный интеллект заменяет бухгалтеров, программистов, дизайнеров, водителей и даже продавцов с первого до третьего уровня профессионализма. Продавцов более высокой квалификации заменить будет непросто — слишком велика роль инсайтов и творчества в их работе, чего нейросетям пока не достаёт.

Но представим худший сценарий развития: искусственный интеллект приходит в продажи. Сильный продавец всегда окажется на шаг впереди него. Пока искусственный интеллект продаёт товар интернет-магазинов, сильный продавец продаёт сами нейросети.

Вы должны подняться хотя бы до четвёртого уровня профессионализма, чтобы быть в безопасности ещё примерно десять лет. Что будет потом — скажем лет через восемь.

Но суть даже не в этом. Продавец — это человек, которого нельзя смутить, поставить в тупик, озадачить дольше, чем на пять минут. Продавец всегда везде находит выход, видит возможности, способен приспособиться к обстоятельствам.

Знаю, какая здесь может возникать проблема. Большинство читателей пока считает, что приспособляемость — худшая характеристика человека. Достойный человек не должен приспосабливаться, пусть мир приспосабливается к его желаниям. Но задайтесь вопросом: кому выгодно, чтобы вы, решив что-то однажды, не сходили больше никогда с выбранного пути, даже если уже поняли, что этот путь ведёт вас к разочарованиям и потерям? Отобрать у человека способность приспосабливаться выгодно тем, кто хочет от вас последовательности и послушания. Чарлз Дарвин выяснил и доказал то, что все и так знают: побеждает тот, кто способен приспосабливаться к изменяющимся условиям среды.

Теперь взгляните на мир бизнеса. Видите? Компании, которые быстрее остальных реагируют на изменения спроса, выигрывают. Посмотрите на любого, кто достиг успеха. Если вы будете заинтересованы узнать правду, вы её узнаете — выигрывают те, кто учитывает происходящее и подстраивается к миру.

Не могу не привести в пример такой вымышленный, намеренно гротескный диалог:

— Доктор, вот мои новые анализы. Кажется, дело в том, что у меня высокая температура, вам не кажется?

— Слушайте, кто из нас доктор? Я же сказал: вам нужен сеанс психотерапии. Давайте не будем менять план лечения, раз уж я его создал.

— Но я чихаю и кашляю, как мне поможет психотерапевт?

— Не спорьте и не сбивайте меня фактами! У меня очень твёрдая позиция. Если я принял решение, то вы не сможете меня переубедить. Даже не пытайтесь.

Работа продавца формирует главное качество, которое спасёт вас в современном мире. Многие могут противостоять давлению. Многие могут искать и находить возможность для продолжения контакта. Многие могут отвечать на возражения. Красиво говорить могут вообще очень многие. Но именно работа продавцом сделает вас примером выживания в мире, который запутался в своих правилах. Все остальные могут продолжать жить так, как они решили раньше — во времена застоя, перестройки или когда-то ещё.

Продавец — это кто?

Продавец — это не профессия. Это роль, которую принимает человек. Например, бухгалтер считает, юрист консультирует, врач лечит. А продавец? Продавец смотрит на жизнь своего собеседника и, если видит, как можно изменить её к лучшему, начинает презентацию продукта и говорит настолько убедительно, что клиент совершает покупку.

Иногда жизнь собеседника так хороша, что лучше её уже не сделать. Что ж, бывает. Успокаивает то, что таких людей мало и что всё постоянно меняется.

Сейчас я продолжу говорить от лица продавца. Когда я вижу, что жизнь покупателя станет лучше в результате сделки, я начинаю говорить не о своём продукте или услуге — я начинаю говорить о лучшей жизни покупателя. Я не обманываю, я абсолютно искренне уверен в том, что его жизнь после покупки улучшится. Я знаю, что вы будете благодарны судьбе за то, что мы встретились, что я с вами заговорил и предложил сделать вашу жизнь лучше. Я невероятно убедителен, потому что действительно хочу, чтобы ваша жизнь стала лучше, и знаю, как это можно сделать.

Здесь есть много подвохов, и вы сейчас, возможно, это чувствуете.

Первое: продавец может обманывать покупателя в том, что его жизнь после сделки изменится к лучшему.

Второе: вероятно, продукт, который предлагает продавец, ни при каких обстоятельствах не способен сделать чью-либо жизнь лучше.