Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности продукции (V) к стоимости (О, т. е. эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, организации, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение.
Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется следующими условиями:
• потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной продукции;
• потребитель может лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);
• поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получения наибольшей прибыли.
Конкурентная борьба между организациями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном уровне исполнения практически постоянной ценности.
На рынке, где предложение превышает спрос, потребитель ожидает наилучшего исполнения независимо от стоимости предложения. Здесь компании конкурируют за счет увеличения ценности продукции, повышая соответственно ее цену. В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.
Ужесточение конкуренции заставляет компании работать так, чтобы в наибольшей степени увеличить отношение (V/C), повышая ценность продукции (V) и снижая при этом ее стоимость (С). Такая стратегия предполагает, что компании должны достигнуть:
• максимальной эффективности своих предложений с точки зрения ценности для потребителя;
• наибольшего коэффициента полезного действия организации путем снижения себестоимости и стоимости для потребителя до минимума.
Результаты деятельности организации и ее положение на рынке зависят от двух фундаментальных составляющих:
• качество цели: анализ и понимание потребности потребителя, определение целей качества как максимальной ценности для потребителя (иными словами, «делать нужные вещи»);
• качество исполнения: снижение дефектности продукции («делать вещи правильно»).
Удовлетворенности потребителя можно достичь только в том случае, если «делать нужные вещи правильно», т. е. посредством точного определения нужной продукции (делать нужные вещи – качество цели)