Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный акцент при этом ставится на внутриорганизационное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (мерчандайзинг).