Канеман и Тверски констатировали, что мы стремимся избегать риска, а не получать максимальную выгоду. Порой мы приходим к совершенно другим выводам, потому что нам по-другому описали проблему и мы, в отличие от человека экономического, учитываем контекст. Наши предпочтения отнюдь не стабильны и зависят от того, как мы их измеряем. Если мы обладаем товаром, он автоматически представляется нам более ценным, и нам кажется, что огорчение от потери ста крон больше, чем радость от выигрыша той же суммы. В целом мы предпочитаем, чтобы всё оставалось таким, как есть,