© Манн И. Б., 2021

© Оформление. ООО «СилаУма – Паблишер», 2021

* * *

Посвящается Человеку, который открыл мне (да и многим другим) мир маркетинга – Филипу Котлеру.

Спасибо, Филип!

Задачи книги^[1]

У этой книги три задачи:

1. Ликвидировать путаницу между каналами продаж и каналами коммуникаций.

Первые реально продают.

Вторые приносят бизнесу известность и лиды.

2. Помочь сотруднику, руководителю, собственнику, который ищет новые каналы продаж, решить эту задачу – и тем самым увеличить оборот компании.

3. Показать читателю, что нужно делать с каналами продаж.

Запоминаем три слова: больше, лучше, короче.

10 причин купить книгу «Каналы продаж»

1. Вы узнаете о 16 каналах продаж – пазл в голове сложится:)

2. Поймете (наконец-то!), чем каналы продаж отличаются от каналов коммуникаций (они отличаются примерно так же, как трубы и провода).

3. Узнаете, по каким девяти критериям выбирать новый канал продаж.

4. Разберётесь, что можно сделать, чтобы зарабатывать с помощью каналов продаж больше денег (два ключевых посыла: больше каналов + лучше каналы).

5. Прочитаете о трендах в каналах продаж: больше каналов, омниканальность, онлайн, дезинтермедиация, чистота.

6. Узнаете, что такое дезинтермедиация.

7. Если вы производитель, узнаете, как максимально поддерживать ваших бизнес-партнёров.

8. Если вы бизнес-партнёр, будете знать, какую поддержку можно получить у вашего поставщика.

9. Разберётесь в типах бизнес-партнёров, узнаете, чем консигнат отличается от джоббера.

10. Будете знать, какие каналы часто называют каналами продаж – но на самом деле это не так.

Вступление

Эта книга продолжает серию мини-книг, начатую книгами «Точки контакта», «Возвращенцы», «Согласовано», «Продаёт каждый», «Почему вы?». Их объединяет одно: они небольшие и очень полезные.

Эта книга поможет читателю – руководителю компании, коммерческому директору, директору по развитию, маркетёру компании из малого бизнеса – разобраться в каналах продаж.

Тема сложная и покрыта мраком.

Руководители компаний и маркетёры знают, что в классический комплекс маркетинга 4р входят решения (products), цены (prices), каналы коммуникаций (promotion) и каналы продаж (places of sales).

Про первые три элемента написаны сотни книг, а про каналы продаж – пересчитать по пальцам (в «Озоне» я нашел всего 9 книг, в том числе антикварных).

Несправедливость.

Это интересно. Как только не называют каналы продаж!

Система дистрибуции.

Каналы распределения.

Система товародвижения.

Сбытовые каналы.

Маркетинговые каналы (это термин Филипа Котлера, отца современного маркетинга).

Мне нравится термин «каналы продаж» – сразу понятно, чем они (каналы) должны заниматься:)

Я пишу эту книгу максимально простым, местами даже примитивным языком.

Сложные книги уже есть.

Например, в моей библиотеке есть учебник «Управление маркетинговыми каналами» и книга «Новые каналы сбыта» – уверен, что представители малого бизнеса их не осилят. Возьмут в руки, пролистают – и отложат в сторону. Многа букаф, слова сложные, книга толстенная…

Каналы продаж в этих книгах делят на прямые/непрямые и короткие/длинные. Классифицируют их по уровням, длине и ширине.

Наделяют такими характеристиками, как форма/принадлежность канала, направление товародвижения, длительность функционирования, интенсивность распределения (а она бывает, если вам интересно, интенсивной, селективной, эксклюзивной)…

Вы ещё здесь?:)

В среднем и/или большом бизнесе есть специалисты, которые понимают, что и как делать с новыми каналами продаж.

Эти бизнесы могут позволить себе нанять консультантов, экспертов, которые все тщательно рассчитают, взвесят все за и против.

Когда я пришёл работать директором по маркетингу в агентство недвижимости МИАН, руководитель агентства поставила задачу: принять решение, как мы развиваем агентство – создаём свои филиалы или работаем по франчайзингу.

Чтобы не ошибиться, где-то за полгода до моего прихода была нанята компания из «большой консалтинговой тройки».

Руководитель агентства дала мне отчёт страниц на 300 и сказала: «Прочитайте на выходных – в понедельник жду решения».

Помню, как я с трепетом взял в руки этот отчёт, как внимательно читал его все выходные. В нём было много данных, рекомендаций, инсайтов. Но особо меня порадовал финальный аккорд отчёта:)

По памяти воспроизведу его: «Основываясь на перечисленных выше за и против, рекомендуем компании принять самостоятельное решение – развивать свою сеть или работать по франчайзингу».

Я решил (основываясь на опыте и ощущениях), что надо делать свои региональные агентства.

И не ошибся – так считало и большинство топ-менеджеров агентства, и его учредители.

Здравый смысл и опыт подводят редко.

Малый бизнес позволить себе нанять консультантов не может – ресурсы ограничены, а свои знания только накапливаются.

Как в истории выше, ему надо полагаться на здравый смысл и чуйку.

Важно знать базовые, ключевые вещи.

А их хочется узнавать просто и понятно.

Поэтому прямо сейчас я постараюсь объяснить вам просто, практически на пальцах, что такое каналы продаж – которые часто путают с каналами коммуникаций.

Представьте себе, что ваш бизнес – это домик, в котором вы готовите пирожки.

Ваша задача – поставить эти пирожки другим людям (покупателям) из других домиков (города, бизнесы, страны…).

Каналы продаж – это трубы (часть инфраструктуры бизнеса^[2]), по которым вы «гоните» в другие домики (города, бизнесы, страны…) пирожки, а обратно по этим трубам вы получаете деньги (или другие товары – если вы работаете по бартеру).

Эти трубы и есть каналы продаж.

Игорь Манн

Кстати, вот вам ещё одна аналогия.

Если трубы, проложенные между домиками, – каналы продаж, то провода, протянутые по воздуху между домами, – это каналы коммуникаций.

От вас к другим домам (другим городам, бизнесам, странам…) по проводам идут маркетинговые коммуникации (реклама, пиар, стимулирование сбыта, прямой маркетинг).

А обратно – от них к вам – идёт обратная связь (фидбэк).

Чем больше у вас труб (каналов продаж), чем лучше они «прочищены» – тем лучше у них проводимость, тем больше у вас денег.

И ещё важный момент.

Чем КОРОЧЕ «труба» – то есть чем меньше посредников (передаточных труб, насосных станций, подстанций) – тем БОЛЬШЕ у бизнеса денег.

Так и будем двигаться по книге – БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ, КОРОЧЕ. Читаем, делаем – и ждём, когда ваши каналы продаж принесут ещё больше денег.

1. Больше

1.1. 16 каналов продаж

Повторюсь: чем больше у вас каналов продаж, тем больше ваши продажи (оборот).

Первая большая возможность бизнеса заключается в том, чтобы найти новые, ещё не используемые им каналы продаж.

Многие бизнесы даже не представляют, сколько новых каналов продаж они могли бы «включить» – добавить к существующим.

Сейчас вы сами в этом убедитесь.

Спросите у руководителя компании, коммерческого директора или маркетёра, какие каналы продаж они знают, и вы, вероятнее всего, услышите 5–7 вариантов, точно не больше. И ещё: часто будут звучать названия не каналов продаж, а каналов коммуникаций (про это Приложение 1).

Я постоянно интересуюсь у своих слушателей семинаров – какие каналы продаж вы знаете?

И в первую очередь они вспоминают следующие пять каналов:

свой отдел продаж, бизнес-партнёры, сайт, опт, сети.

А каналов продаж больше!

В разы больше.

Давайте посмотрим на них – укрупнённо – в алфавитном порядке:

1. Бизнес-партнёры.

2. Вендинг.

3. Дистанционные продажи.

4. Ивенты.

5. Конкуренты.

6. Корпоративные продажи.

7. Мобильные каналы.

8. Онлайн.

9. Престижные каналы.

10. Продаёт каждый.

11. Региональные продажи.

12. Свой отдел продаж.

13. Сетевой бизнес.

14. Сети/ретейл.

15. Тендеры.

16. Франчайзинг.

Я не претендую на научную новизну, сортируя каналы продаж именно таким образом.

Главное, я ничего не забыл и в целом картинка выглядит логично.

Игорь Манн

Просьба: если я что-то забыл, напишите мне в директ Инстраграма @mann_igor. С меня подарок: эта книга с автографом и упоминание вашего имени во втором издании.

Не торопитесь писать мне, если вы вспомнили что-то прямо сейчас:)

Как я уже говорил, часто каналы продаж путают с каналами коммуникаций (например, блог или рекомендательный маркетинг), сегментами (например, HORECA) или методами работы (например, альянсы).

Каналы коммуникаций (помните, провода между «домиками»?) создают вам известность, приводят лиды (наводки на потенциальных клиентов) и клиентов в ваши каналы продаж – а уже в каналах продаж вы делаете деньги.

Каналы коммуникаций дают известность и лиды.

Каналы продаж дают деньги.

Сейчас мы с вами, читатель, пройдём по списку каналов продаж и решим две задачи:

1. Отбор – проверим: подходит ли теоретически тот или иной новый канал продаж для вашего бизнеса, для вашей ситуации?

2. Проверка теоретически – создадим короткий список отобранных каналов и проверим их по девяти проверочным вопросам (о них ниже).

А уже потом нужно прорабатывать каждый новый канал продаж, создавать план его развёртывания.

В жизни всегда есть место подвигу.

В бизнесе всегда есть место новому каналу продаж.

1. Отбор

Начнём.

Сейчас ваша задача – внимательно прочитать описание каждого канала, прикинуть (чисто теоретически, без всяких оценок и расчётов), подходит он для вашей конкретной ситуации/бизнеса или нет.

1.2. Бизнес-партнёры

Посредники, люди и компании, которые помогают вам продвигать и продавать ваши продукты и услуги.

К ним относятся (снова в алфавитном порядке):

– агенты

– дилеры

– джобберы

– дистрибьюторы

– интеграторы

– комиссионеры

– консигнаторы

– реселлеры

– трейдеры.

Разбираться, чем, например, комиссионеры отличаются от агентов, мы не будем. Это нюансы, которые нужны специалистам – и специалисты это знают (но если вам очень интересно, то можете прямо сейчас посмотреть Приложение 2 «Виды бизнес-партнёров»).

Игорь Манн

Порой бизнес-партнёров путают с партнёркой.

Партнёрка – это уже канал коммуникаций, который приводит в ваши каналы новых потенциальных клиентов.

Напомню, ваша задача проста: решить, можете ли вы продавать через бизнес-партнёров? Да или нет?

Контрольный вопрос

Подходят ли бизнес-партнёры как новый канал продаж для вашего бизнеса/вашей конкретной ситуации?

• да

• нет

1.3. Вендинг

Сравнительно новый канал продаж (хотя люди моего поколения прекрасно помнят автоматы с газировкой).

Для вендинга нужны специальные автоматы/терминалы (профессионалы называют их вендингами) – мы часто встречаем их на вокзалах, в аэропортах, в торгово-развлекательных центрах, в подземных переходах, в подъездах высотных жилых комплексов, в бизнес-центрах – и уже привыкли покупать в них напитки, шоколадки, сэндвичи, салаты, гаджеты… или оплачивать с их помощью определённые услуги.

Вендинг подходит не для всех бизнесов/отраслей. Через них, как правило, можно продавать «мелочёвку» – небольшие товары, аксессуары – и услуги.

Занимая небольшую площадь, они служат форпостом продаж и помогают увеличить географию продаж, охватывать новые территории и привлекать внимание.

Важно не забыть о хорошей логистике (здорово, что современные аппараты могут сами предупреждать о том, что какие-то позиции заканчиваются) и сервисе. Например, что вы будете делать, если оплата пройдёт, а клиент не сможет получить продукт? Спасибо технологиям – видеонаблюдение вендинговых машин оставило клиентов-вымогателей без работы («я заплатил, товар не получил» – а по факту он ничего и не платил).

Вендинг идеально подходит для современного формата быстрой жизни, когда покупателям (особенно интровертам^[3]) хочется получить товар на ходу, без лишних коммуникаций с продавцом.

В своё время издательство «Манн, Иванов и Фербер» хорошо пошумело в новостях и в нужных нам целевых аудиториях, расположив вендинговые аппараты с нашими книгами в бизнес-центрах и даже в аэропорту «Домодедово» (признаюсь, тут мне помогли наши фанаты, обеспечив бесплатное размещение – вот это маркетинг без бюджета в действии, связи и тут помогают).