Marketing Control Index (MCI) ШКАЛА ЗРЕЛОСТИ МАРКЕТИНГА – 100 БАЛЛОВ

Система начисления баллов

Каждый критерий оценивается по шкале от 1 до 5.

1 балл – Ничего нет

Процесс не описан.

Ответственного нет.

Документов нет.

Делается хаотично или не делается вообще.

Признак: «Мы обычно так не делаем» или «Надо бы сделать».

2 балла – Есть в голове

Понимание есть у одного человека.

Процесс не зафиксирован.

Делается эпизодически.

Нет метрики или контроля.

Признак: «Мы примерно понимаем».

3 балла – Делается, но нестабильно

Процесс существует.

Иногда фиксируется.

Есть частичная формализация.

Нет регулярного контроля или владельца.

Признак: «Мы это делаем, но не всегда одинаково».

4 балла – Работает системно

Процесс зафиксирован письменно.

Назначен ответственный.

Есть метрика.

Есть периодичность контроля.

Признак: «Это часть нашей регулярной работы».

5 баллов – Полностью встроено в систему

Процесс формализован.

Есть владелец и KPI.

Есть Decision Trigger.

Есть Stop Rule.

Решения принимаются автоматически по порогам.

Признак: «Система работает независимо от личности».

Как считать итог

Каждый критерий оценивается от 1 до 5.

Количество критериев в книге – 20.

Максимум = 100 баллов.

Формула:

Сумма всех баллов = ваш уровень зрелости маркетинга.

Важное правило

Оценка должна быть честной.

Если:

нет письменной фиксации,

нет ответственного,

нет регулярности,

оценка не может быть выше 2.

ФУНДАМЕНТ (30 баллов)

1. Есть зафиксированный управленческий вопрос.

2. Цель исследования оформлена письменно.

3. Определены бюджетные и ресурсные ограничения.

4. Проведены интервью или исследование рынка.

5. Сформулирован чёткий UVP (в 1–2 предложениях).

6. Есть зафиксированное позиционирование.

Максимум: 30 баллов

УПРАВЛЕНИЕ И ЭКОНОМИКА (40 баллов)

Каждый пункт – 5 баллов.

1. Есть структурированная линейка продуктов.

2. Есть формализованный оффер.

3. Описана воронка с этапами.

4. Назначены метрики для каждого этапа.

5. Каналы привлечения имеют KPI.

6. Есть система прогрева.

7. Измеряется CR сделки.

8. Рассчитаны CAC и LTV.

Максимум: 40 баллов

СИСТЕМА И АВТОНОМНОСТЬ (30 баллов)

Каждый пункт – 5 баллов.

1. Есть критерии квалификации клиентов.

2. Работает система удержания и повторных продаж.

3. У каждой ключевой метрики есть владелец.

4. Есть стратегия на 6–12 месяцев.

5. Планирование связано с KPI.

6. Введён регулярный план-факт контроль.

Максимум: 30 баллов

Интерпретация итогового результата

Баллы

0–25

Хаос

Действия без системы

26–50

Тактика

Есть инструменты, нет управления

51–75

Управление

Метрики есть, но система нестабильна

76–90

Система

Маркетинг управляем

91–100

Автономность

Система принимает решения

>ВВЕДЕНИЕ

Желание не равно цели

Антон был старше Сергея почти на двадцать лет.

В семье его считали «тем самым взрослым», который всегда говорит спокойно и по делу. Он не повышал голос. Не спорил на эмоциях. Но если задавал вопрос – от него становилось неуютно.

Сергей с детства это знал.

Когда он закончил университет, он не попросил Антона о работе. И не попросил рекомендаций. Он вообще старался держаться на дистанции.

Он устроился маркетологом к индивидуальному предпринимателю. Небольшая компания. Живые задачи. Возможность «сделать результат самому».

Сергей хотел доказать две вещи:

Он может без протекции.

Он может быстрее, чем старшее поколение.

Первые месяцы были полны энтузиазма.

Новые рекламные кампании.

Редизайн сайта.

Социальные сети.

Запуск таргета.

Работа кипела.

Результат – нет.

Через полгода владелец бизнеса начал задавать неудобные вопросы:

– Почему заявки нестабильны?

– Почему реклама то работает, то нет?

– Почему выручка не прогнозируется?

У Сергея были ответы.

Но не было системы.

Он делал много.

Но не управлял.

В какой-то момент он всё же позвонил Антону.

Не как племянник.

Как маркетолог.

Они договорились встретиться в траттории рядом с офисом.

Антон пришёл не один.

С ним была Алина – маркетолог-стратег из его команды.

Она отвечала за постановку исследовательских задач в крупной компании.

Сергей это заметил сразу.

Это был не семейный разговор.

Это был профессиональный разбор.

Антон не собирался давать совет.

Он собирался задать вопрос.

И именно с этого вопроса начинается эта книга.

Большинство компаний начинают маркетинг с желания.

«Нужно больше заявок.»

«Нужно вырасти.»

«Нужно масштабироваться.»

Желание – это эмоция.

Цель – это управленческая конструкция.

Разница между ними – и есть цена метрики.

Эта книга – не про рекламу.

Она про момент, когда креатив заканчивается

и начинаются деньги.

Она про переход:

от действий к системе

от активности к управлению

от желания к управленческому вопросу

У Антона – система.

У Сергея – энергия.

Их разговор начнётся с простой фразы:

– Нам нужно больше заявок.

Но закончится он совсем другим вопросом.

И если вы дочитаете до конца, вы тоже будете задавать другие вопросы.