© Г. A. Жариков, С. К. Становкин, 2014

© Издательство «Прометей», 2014

* * *

Введение

Независимо от нашего желания, мир маркетинга существует вокруг нас и оказывает влияние на все стороны нашей жизни. Но это не та надоедливая и зачастую бессмысленная реклама, которая звучит из радиоприемников или телевизоров, раздражая нас и заставляя переключать телевизионные каналы. Это понятие значительно шире. Мы просыпаемся утром в своей любимой постели, умываемся и чистим зубы зубной пастой «Колгейт», завтракаем чашкой кофе «Нескафе» и бутербродами с докторской колбасой и сыром «Российский», одеваем нашу любимую одежду, и отправляемся в университет на лекции, захватив портфель с необходимыми учебниками и тетрадями. По окончании лекций мы приходим домой, обедаем, одеваем модную, как мы считаем, одежду и идем гулять. И совершенно не задумываемся, что целая армия людей трудится над тем, чтобы наша жизнь была комфортной, чтобы во всех мелочах выполнить наши желания. Мы привыкли покупать в магазинах привычные и любимые нами сорта продуктов, удобную и модную, на наш взгляд, одежду, обувь, необходимые хозяйственные товары. Но кто-то же должен учесть наши вкусы, дать задание на изготовление товаров по нашим желаниям, или привезти из других регионов, организовать их продажу в удобном для нас месте.

И это только небольшая часть тех задач, которые решают маркетологи. Нужно не только организовать и обеспечить всем необходимым нашу жизнь, но и наладить рабочие, финансовые потоки, и много чего еще.

Наконец, в ходе нашей профессиональной деятельности мы создаем какой-либо продукт, который нам необходимо продать на другое предприятие или покупателям. И без знания основ маркетинга, мы не можем интуитивно предугадать все пожелания потребителей, организовать продажу нашего товара по наиболее выгодной нам цене.

Если в США, Канаде, Евросоюзе ни одно предприятие не может обойтись без профессиональной деятельности маркетологов, то в России, как следствие строго централизованного планирования, долгие годы маркетинг был под запретом, как досадная помеха плановому хозяйству. Поэтому сегодняшние руководители предприятий не понимают его, никогда не учились основам маркетинга и менеджмента и в производственной деятельности опираются только на свою интуицию, зачастую удивляясь тому, что их предприятие не приносит прибыли.

Одна из основных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинговых знаний в экономическую деятельность предприятия, является отсутствие профессионалов-маркетологов, изучивших этот предмет не по зарубежным книгам, а применяющих маркетинговые знания на практике. Как не парадоксально, но изучение маркетинга по зарубежным руководствам часто не приносит высокого результата, так как эти книги написаны для подготовленных людей, уже с раннего детства живущих в рыночных отношениях и имеющих соответствующее мировоззрение. А для российских производителей многие положения теории кажутся необоснованными и ненужными. Зачастую руководители предприятий превращают имеющийся маркетинговый отдел в еще один отдел рекламы и сбыта, чтобы добиться лучших показателей по продаже своих товаров, а не просят провести анализ низкой конкурентоспособности производства. А применяемое часто снижение стоимости продукции в погоне за большей реализацией, приводит к снижению прибылей предприятия и ухудшению его финансовых показателей, что недопустимо.

Данное руководство по маркетингу составлено с учетом российских особенностей, проверено в результате практической многолетней деятельности и призвано помочь студентам экономических специальностей овладеть основами маркетинга.

Лекция 1. Маркетинг как инструмент продвижения товара на рынок

Цель и задачи маркетинга

Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.

Маркетинг – это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого – свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис – «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».

Когда Макдональд и Моррис писали свою книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель в джунглях бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называют бизнес, и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется рынок. На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за людьми, которые имеют товары. А те люди, которые имеют товары, бегают за людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга – происходит сделка. Но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, который не нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу дарствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на де ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка менных плитах, громко зачитывали на площадях.

Пример: Туземцы племени обнаружили, что в обмен на бесполезный, мягкий металл под названием золото они могут выменять у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Это привело их к интересному заключению – туристы заинтересованы в золоте, а туземцы знают, где его искать. Поэтому лучше принести золото на пристань и обменять прямо там. В результате начинается взаимовыгодный обмен.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям.

Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.