Цитата из книги «Стартап по Кавасаки: Проверенные методы начала любого дела»

Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30% дешевле». Southwest Airlines: «Дешево, как на машине». 7UP: «Не-кола». Avis: «Мы больше стараемся» (чем Hertz). «Долгие годы и миллионы долларов, потраченные вашим конкурентом на продвижение его бренда, могут сыграть вам на руку». Сравнительное позиционирование поможет вам избежать множества ненужных расходов на маркетинг, пиар, рекламу и продвижение продукта, поэтому смело выбирайте бренд, считающийся в вашей сфере «золотым стандартом», и найдите, в чем вы от него отличаетесь в лучшую сторону: в стоимости; в простоте использования; в удобстве; в дизайне; в надежности; в скорости/производительности; в ассортименте; в качестве работы поддержки покупателей; в местоположении. Долгие годы и миллионы долларов, потраченные вашим конкурентом на продвижение его бренда, могут сыграть вам на руку. Впрочем, и здесь есть ловушка: успешное сравнительное позиционирование возможно только при выполнении трех условий: Лидер не просто так считается — и будет еще какое-то время считаться — лидером. Представьте, что вы пытаетесь противостоять компании Enron в те времена, когда ее так любили на Уолл-стрит. Лидер вряд ли сможет быстро отреагировать на ваш вызов и перекрыть ваше преимущество. Если вы, например, заявляете, что ваши компьютеры работают быстрее компьютеров IBM, пройдет немало времени, прежде чем IBM объявит о выпуске значительно более быстрой модели. Вы превосходите конкурента: преимущества вашего продукта ощутимы и существенны. В противном случае вас бы не заметили и, хуже того, вам перестали бы верить, а восстановить репутацию куда сложнее, чем ее утратить. В целом же сравнительное позиционирование — полезный и дешевый способ рассказать людям о себе и своем продукте. Усердствуйте только над тем, что важно Все ваши усилия в направлении бутстрэппинга пойдут прахом, если вы начнете размениваться на мелочи. Вы создаете бизнес не для того, чтобы не вылезать из-за стола (и не для того, чтобы растратить весь венчурный капитал на офисную мебель и тем самым улучшить благосостояние Herman Miller). Вот список самых важных и не столь важных задач, которые должен решать предприниматель: САМЫЕ ВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ Создать минимально жизнеспособный ценный и доказывающий вашу состоятельность продукт Продать ваш продукт Довести ваш продукт до совершенства МЕНЕЕ ВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ Визитки и фирменные бланки Канцтовары Мебель Оборудование С этими делами разберитесь как можно быстрее. Делайте хорошо, но не усердствуйте. Рик Склэрин, бывший сотрудник компании Accenture, любит повторять: «Съездите разок в Costco — и хватит». Сделайте то, что следует, а потом сконцентрируйтесь на самых важных задачах, потому что только они и имеют значение. УПРАЖНЕНИЕ