© Екатерина Колпинец, 2022

© Александра Чернова, Александра Федорова, фото на обложке, 2020

© Дмитрий Костюченко, иллюстрации, 2022

© ООО «Индивидуум Принт», 2022

Предисловие редактора

Когда-то давно, в 2012 году, я написала для журнала «Логос» статью о Facebook^[1]. Идеал, к которому стремился Марк Цукерберг, тогда еще только наметился. Появилось понятие frictionless sharing – автоматического транслирования в сеть каждого телодвижения пользователя без каких-либо усилий с его стороны (например, когда вы слушаете музыку или читаете новости и об этом узнает вся ваша лента). Цукерберг делал ставку на то, что люди хотят социализировать каждый свой шаг. Это его убеждение порождало образ существа, абсолютно прозрачного для окружающих: а зачем что-то скрывать? Сеть мыслилась как горизонтальное сообщество равных, любая среда казалась однородной. Все аспекты сетевой личности идеально подогнаны друг к другу – например, у нее не должно было быть никакого разрыва между работой и частной жизнью. Да и вопросы о неприкосновенности этой самой частной жизни тогда еще волновали всех очень слабо. Сама возможность делиться с другими событиями собственного мира казалась большим достижением. То, что социализация в виде лайков прикручивается ко всему, например к товарам и услугам, было еще в новинку.

С тех пор утекло много воды. В том же 2012 году Facebook совершил стратегическую сделку – приобрел Instagram. Цифровой след стал еще длиннее, но формируется он теперь отнюдь не автоматически. Личность стала не прозрачной, а курируемой: каждый пользователь тщательно продумывает и прорабатывает любую деталь своего цифрового «я», представленного на суд публики. Из бездумного развлечения создание цифровой персоны превратилось в тяжелый круглосуточный труд, требующий серьезных затрат: эмоциональных и не только. Самовыражение перестало быть интересным, на первый план вышло интуитивное умение вписать себя в готовые работающие шаблоны, прежде всего визуальные. Среда тоже окончательно перестала быть однородной и горизонтальной, расслоившись на узкий круг селебрити с миллионами (или, на худой конец, тысячами) подписчиков и бесконечное множество остальных пользователей, которые мечтают когда-нибудь «выстрелить» – произвести свой вирусный контент.

Книга Екатерины Колпинец – именно об этом. Это критическое, хотя и не алармистское, описание положения вещей. «Формула грез» показывает, как социальные сети, прежде всего Instagram, перестраивают каждый аспект современной жизни: работу, путешествия, дом, отношения со своим телом и с другими людьми. Ключевым термином в книге становится понятие «безупречности», противопоставленное реальности и аутентичности, но в то же время вступающее с ними в сложную игру.

Можно сколько угодно ставить хэштег #nofilter, но фильтр отныне встроен в мозг. Социальные сети – это даже не зеркало, это оптика, без которой невозможно ничего увидеть. Поэтому в инстаграме сидели даже те, кто, казалось бы, не должен быть озабочен трансляцией безупречной жизни: от преподавателей иностранных языков, искавших там учеников, до губернаторов, хваставшихся достижениями своих регионов. В свете нынешнего признания компании Meta экстремистской и блокировки ее продуктов в России будет особенно интересно понаблюдать, как соцсети будут выживать, видоизменяться и эволюционировать.

Книга Колпинец представляет интерес для двух совершенно разных аудиторий. С одной стороны, для тех, кто все пропустил, сидя в уютном фейсбуке, а с другими сетями соприкасался лишь по касательной. Они узнают о масштабах того медийного явления, которое прошло мимо них. Но она будет полезна и тем, кто полностью погрузился в медийный пузырь или даже вырос в нем, не представляя, как выглядел мир до Facebook и Instagram. «Формула грез» поможет им посмотреть на себя со стороны и, что самое главное, перестать смешивать реальную и цифровую персоны.

Инна Кушнарева, культуролог

Предисловие

За последнюю неделю я пять раз сносила на телефоне Instagram. Потом снова загружала, чтобы затем опять удалить. Листая сторис друзей и полузабытых знакомых с перерывом на рекламу в каждом четвертом посте, я злилась, тосковала и ждала чего-то особенного. Словом, требовала от приложения и сидящих там людей того, что они не могли мне дать. Сама я практически перестала что-то выкладывать: и потому, что не получала отклика, и потому, что моя жизнь в формате постов и сторис не выглядела интересной. Еще я думала, что большинство тех, кого я там видела, не рассматривали свою жизнь как контент, но она казалась именно такой: удобной для потребления, упакованной в набор узнаваемых визуальных штампов, балансирующей между искренностью и желанием выглядеть лучше. Даже когда кто-то рассказывал о банальных вещах вроде уборки или испорченного настроения, это не выглядело правдоподобным рассказом от первого лица. От тех, кто советовал, учил жить, назойливо рекламировал себя и свое творчество, я давно отписалась; тех, кто спамил, поставила на mute. Вновь и вновь листая ленту, я пыталась понять: почему я продолжаю на это смотреть, если испытываю только скуку? А главное, что и кого я пытаюсь найти?

Instagram, Facebook, YouTube или TikTok представляют жизнь в виде потока образов, где существовать – значит быть видимым. Визуальный фокус до сих пор остается для них определяющим. Современная культура в первую очередь визуальна, поэтому значимость события или явления зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет предложенный образ. На чем и как надолго остановится ваш взгляд, когда вы в очередной раз будете листать свою ленту?

Поэтому больше всего эта книга сфокусируется на Instagram – приложении, последнее десятилетие формировавшем эстетические вкусы и представления о том, как должны выглядеть впечатления и опыт. Приложении, достигшем отметки в один миллиард пользователей за счет того, что дало им возможность показывать свою жизнь как череду ярких и захватывающих эпизодов. Первоначальная идея Instagram заключалась в том, чтобы каждый мог делиться впечатлениями здесь и сейчас, но по иронии судьбы именно он сформировал набор шаблонов безупречного и желаемого опыта, повлиявших на реальность миллионов людей за пределами платформы. Все эти образы не просто существуют – их создают сами пользователи. Городские пространства и природные ландшафты, квартиры, товары, еда, рабочие места, современное искусство, в конце концов, люди и их отношения теперь стремятся выглядеть так, чтобы быть достойными поста или хотя бы инстаграм-сторис. Приложение буквально материализовалось у нас на глазах: от логотипа с квадратной камерой на упаковках всех мыслимых товаров до феномена «инстаграмного лица»^[2], одного из главных трендов пластической хирургии. Эти и множество других явлений, вещей и событий сегодня выглядят чем-то самоочевидным, независимо от того, пользуетесь вы Instagram или нет.

Сложившийся цифровой ландшафт будто бы хорошо виден. Но механизмы его конструирования этого ландшафта остаются скрытыми и во многом мифологическими, в особенности для его обитателей, домысливающих, как «правильно» жить в этой среде и использовать ее. Одна из целей этой книги – разобраться в устройстве таких механизмов, выяснить, как они работают в разных контекстах и на разных уровнях, понять, как они повлияли на популярную культуру, создав новые культурные феномены и техники повествования о себе и окружающем мире. Это книга о том, как социальные сети создали паттерны желаемого и ожидаемого поведения, идеальные образы, которым нужно следовать.

Instagram появился в 2010 году как социальная сеть для мобильных фотографий. До этого его создатели Майк Кригер и Кевин Систром работали над Burbn, конкурентом Foursquare, приложением, основанном на геометках и обмене информацией о местах, где можно купить лучший бурбон в городе. Не выдержав конкуренции, они переключились на работу над приложением для моментальной загрузки фото. Функционал приложения также включал в себя несколько фильтров, хэштеги, геотеги и ту самую квадратную рамку. По словам Кригера, название отсылало к фотокамере и мгновенной телеграмме. Хотя во всем мире Instagram стал синонимом мобильной фотографии, на первых порах главным было чувство момента: в первой версии приложения снимок нельзя было загрузить из галереи, его можно было сделать только здесь и сейчас. Все это, конечно, было максимально далеко от соревнования между образами успеха и от площадки для личного брендинга. Не в последнюю очередь Instagram был местом, где можно взглянуть на жизнь других людей через камеру их мобильного телефона.

За 12 лет Instagram превратился в нечто большее, чем платформа, маркетинговый инструмент, приложение с миллиардом пользователей или часть метавселенной Meta. Как отмечают Тама Ливе и Кристал Абидин, Instagram не изобрел ни обмена фотографиями, ни фильтров, ни даже квадратных рамок – все это существовало до него (например, в приложении Hipstamatic). Его успех был в интеграции и балансе всех трех элементов и, что гораздо важнее, в получении нового социального опыта – лайков и комментариев, в новом типе общения с помощью мобильной фотографии^[3].

Спустя два года после запуска в приложении зарегистрировались уже 300 миллионов пользователей и появилась версия для Android. В том же 2012 году Facebook приобрел Instagram – эта сделка, по словам журналистки Bloomberg Сары Фрайер, «потрясла всю индустрию, поскольку это было первое мобильное приложение, получившее оценку в один миллиард долларов»^[4]. В то время Instagram был небольшим сообществом, где обычные люди делились событиями из жизни, а представители креативных индустрий – дизайнеры, фотографы и художники – публиковали свои работы и задавали общий тон платформе. В приложении был очень маленький функционал (только в 2013 году появилась возможность отмечать на фото пользователей, места и страницы брендов, а также снимать видео длительностью 15 секунд) и полностью отсутствовали инструменты монетизации и рекламы. Также долгое время нельзя было добавлять в пост или сторис гиперссылку на внешний ресурс, перепостить чужое сообщение (что уже предлагал Facebook). Систром и Кригер старались сохранить первоначальную атмосферу Instagram и до последнего сопротивлялись добавлению инструментов, способных создавать и поддерживать то, что впоследствии назовут «экономикой влияния».

Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»^[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.

Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.

Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.

Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.

«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.

Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»^[6]