Глава 1. Понятие рекламы и нормативное регулирование рекламной деятельности в России

1.1. Реклама и нереклама

Понятие рекламы было дано в ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», однако новое законодательство о рекламе содержит более четкую формулировку, введены новые понятия. Так, в частности, расширен перечень определений, которые, с одной стороны, стали проще для понимания, с другой – распространяются на все понятия современной жизни, нуждающиеся в рекламе. Если в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» понятие рекламы ограничивалась информацией о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламной информацией), то новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» вводит новое определение рекламы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Следует отметить, что прежнее законодательство также определяло рекламу как рекламную информацию, распространяемую в любой форме, с помощью любых средств с целью формирования или поддержания интереса к рекламируемому объекту. Однако только сейчас внесены важнейшие поправки, вызванные современной экономической ситуацией. Дело в том, что сегодня в рекламе, а значит, в правовом регулировании и защите, нуждаются не только товары, физические и юридические лица, но и интеллектуальная собственность (четко определенное в правовом поле понятие в отличие от «идей и начинаний»). С целью законодательного закрепления названных изменений новый ФЗ «О рекламе» содержит понятие «объекта рекламирования».

Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар определяется новым законом как продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Осталось понятие ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Прежний Федеральный закон определял ненадлежащую рекламу более широко, как рекламу с нарушениями требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством, и делил ее на недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу. В то же время следует отметить, что в целом требования к рекламе возросли, их рассмотрению посвящена глава 3.

Для более полного понимания предмета анализа обратимся к субъектам рекламной деятельности. Законодатель практически не изменил понятия «рекламопроизводитель». Это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Новым ФЗ «О рекламе» рекламодатель определен как изготовитель или продавец товара либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы, лицо.

Фактически, это тот, кто «заказал» рекламу и является источником информации о рекламируемом объекте, что и было отражено в ФЗ «О рекламе» 1995 г. Используемое сейчас понятие «объект рекламирования» включает также и вышеуказанную информацию, поэтому изменения в определении рекламодателя более чем обоснованы.

Рекламораспространитель – это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребителями рекламы являются лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Кроме того, законодательство о рекламе 2006 г. ввело ряд новых понятий.

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Например, рекламные ролики пропаганды здорового образа жизни, соблюдения правил дорожного движения и т. д.

Принципам создания и распространения социальной рекламы посвящена ст. 10 ФЗ «О рекламе». Согласно данной статье, принимать решение о создании конкретной социальной рекламы и размещать заказы на ее производство и распространение могут:

1) физические лица;

2) юридические лица;

3) органы государственной власти и иные государственные органы;

4) органы местного самоуправления;

5) муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

При этом государственные и муниципальные органы должны обеспечивать распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Законодателем, как и прежде, установлен лимит для рекламораспространителя в размере 5 %-ного годового объема распространяемой им рекламы для размещения социальной рекламы.

Под годовым объемом распространяемой рекламы следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общую рекламную площадь печатного издания, общую рекламную площадь рекламных конструкций. Обратим внимание на то, что если раньше расчет 5 %-ного лимита социальной рекламы велся от стоимости рекламных услуг, то теперь – от их объема.

Договор на распространение социальной рекламы заключается в порядке, установленном главой 28 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ).

Особенностью социальной рекламы является отсутствие в ней упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах.

В социальной рекламе подлежит конкретизации информация об органах государственной и муниципальной власти и спонсорах.

В новом законодательстве о рекламе исчезли некоторые принципы, действовавшие ранее по отношению к социальной рекламе. Например, прежде условия, предлагаемые рекламодателем социальной рекламы по времени размещения и средствам ее распространения, признавались приоритетными, если он обратился к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока выхода рекламы. Кроме того, во время действия ФЗ «О рекламе» была четко определена незаконность каких-либо действий рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующих производству, размещению и распространению социальной рекламы в установленных пределах (5 % от годового объема). В случае совершения таких действий они подлежали обжалованию в суд с соответствующими последствиями.

Антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Согласно постановлению Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» от 30 июня 2004 г. № 331, Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий, рекламы (в части установленных законодательством полномочий), контролю в сфере размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для федеральных государственных нужд (за исключением полномочий по контролю в сфере размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг по государственному оборонному заказу).

Исчезло из законодательной базы о рекламе определение контррекламы, что, по-видимому, связано с устоявшимся механизмом данного понятия. За контррекламой по-прежнему осталась функция восстановления нарушенных интересов граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой, о чем речь подробнее пойдет в главе 6 ФЗ «О рекламе». Согласно определению ранее действовавшего закона, контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Федеральный закон «О рекламе» четко определяет, что не является рекламой и подпадает под его действие (ст. 2):

1) политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

2) информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Таким образом, в п. 2 ФЗ «О рекламе» упоминается информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным. Действительно, ст. 495 ГК РФ определяет обязанность продавца предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже. Такая информация должна быть представлена с соблюдением требований к содержанию и способам ее предоставления. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации.

Законом установлены повышенные требования к представлению продавцом информации о табачных изделиях. Согласно п. 3 ст. 3 Федерального закона от 10 июля 2001 г. № 87-ФЗ «Об ограничении курения табака», каждая упаковка (пачка) табачных изделий должна содержать предупредительные надписи о вреде курения табака. К таким надписям относят основную предупредительную надпись о вреде курения табака, дополнительную надпись о вреде курения табака и информационную надпись о содержании смолы и никотина в дыме сигареты. На одной большей стороне упаковки (пачки) табачных изделий должна быть помещена основная предупредительная надпись о вреде курения табака, утвержденная федеральным органом исполнительной власти по здравоохранению. На другой большей стороне упаковки (пачки) табачных изделий должна быть помещена одна дополнительная надпись о вреде курения табака. Основная предупредительная и дополнительная надписи о вреде курения табака на упаковке (пачке) табачных изделий должны занимать не менее 4 % площади каждой большей стороны упаковки (пачки) табачных изделий.

На одной из боковых сторон каждой упаковки (пачки) сигарет также должна быть помещена информационная надпись о содержании смолы и никотина в дыме сигареты в соответствии с государственными стандартами. Указанная надпись должна занимать не менее 4 % площади боковой стороны упаковки (пачки) сигарет. На одной из наружных сторон каждой потребительской упаковки (пачки) сигарет и папирос должны быть нанесены: максимальная розничная цена, по которой сигареты и папиросы могут быть реализованы потребителям; сведения о месяце и годе изготовления табачных изделий. Не допускается поверх надписи о максимальной розничной цене, сведений о месяце и годе изготовления табачных изделий нанесение каких-либо элементов упаковки (пачки), за исключением прозрачной оберточной пленки, либо наклеивание специальной (акцизной) марки, которые закрывают ее поверхность, занятую надписью о максимальной розничной цене, сведениями о месяце и годе изготовления табачных изделий.

К надписям на упаковке (пачке) табачных изделий предъявляются следующие требования:

1) надпись должна быть четкой и легко читаемой;

2) надпись должна быть расположена таким образом, чтобы обеспечить целостность надписи при открывании упаковки (пачки) табачных изделий;

3) надпись не должна быть напечатана на прозрачной оберточной пленке или на каком-либо другом внешнем упаковочном материале.

Согласно п. 2 ст. 5 Федерального закона от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», федеральный орган исполнительной власти по государственному надзору в области стандартизации и сертификации, федеральный орган исполнительной власти в области государственного санитарно-эпидемиологического надзора, федеральный орган исполнительной власти в области государственного ветеринарного надзора обеспечивают органы государственной власти, граждан (в том числе индивидуальных предпринимателей) и юридических лиц информацией:

1) о качестве и безопасности пищевых продуктов, материалов и изделий;

2) о соблюдении требований нормативных документов при изготовлении и обороте пищевых продуктов, материалов и изделий;

3) об оказании услуг в сфере розничной торговли пищевыми продуктами, материалами и изделиями в сфере общественного питания;

4) о государственной регистрации пищевых продуктов, материалов и изделий;

5) о подтверждении их соответствия требованиям нормативных документов;

6) о нормативных документах и мерах по предотвращению реализации некачественных и опасных пищевых продуктов, материалов и изделий.

Законодательство о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации (ч. 1 ст. 2 ФЗ «О рекламе»). Следует помнить, что при обращении к понятию «изготовитель товара» необходимо учитывать его распространение также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

В новом ФЗ «О рекламе» более четко определены сроки хранения рекламных материалов. Установлено, что рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы. То же касается и договоров на производство, размещение и распространение рекламы, срок хранения которых начинает исчисляться со дня окончания их действия. Если для каких-то видов документов законодательством Российской Федерации установлен иной порядок, то именно он подлежит применению.

Согласно ст. 437 ГК РФ, реклама рассматривается как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в ней. Статья 11 ФЗ «О рекламе» определяет срок действия рекламы, признанной офертой, в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок. В данной ситуации следует четко усвоить, в каких случаях реклама является офертой, а в каких – нет.

Во-первых, понятия «оферта» и «приглашение делать оферты» («вызов на оферту») не идентичны. Согласно ст. 435 ГК РФ, офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение.

При этом оферта должна содержать существенные условия договора. Если предложение адресовано неопределенному кругу лиц и в нем прямо не указано, что это оферта, то оно, согласно ст. 437 ГК РФ, рассматривается как приглашение делать оферты.

Различают предложения, сделанные неопределенному кругу лиц, и предложения, обращенные ко всем и каждому. Если предложение не имеет конкретного адреса и сделано в условиях, когда оно может вызвать неопределенное число откликов, оно считается обращенным к неопределенному кругу лиц и признается не офертой, а вызовом на оферту.

Напротив, предложение рассматривается как обращенное ко всем и каждому и имеет силу оферты, если в каждый данный момент оно может быть акцептировано лишь каким-либо одним лицом и если оно в любой момент может быть снято до поступления нового акцепта^[1].

Необходимо учитывать важный в правовом аспекте момент – в противовес оферте, приглашение делать оферты не имеет никаких юридических последствий.

Существенные пояснения к рассмотрению понятия рекламы с точки зрения оферты содержит Комментарий к ГК РФ части первой (постатейный)^[2]