Цитаты из книги «Burger King. Как построить империю»

Для некоторых событий никогда не бывает подходящего времени – довольно сложно спланировать, когда нужно вступить в новую роль и стать мужем или отцом, сложно подготовиться к новой ответственности или к тому, чтобы мгновенно поменять свою жизнь. Главное – точно знать, чего ты хочешь.

Мы с Дэйвом убедились, что наш бизнес не теряет актуальности на рынке, и стали готовиться к успешному взятию новой планки. Мы хорошо понимали свою самую активную аудиторию и, когда появилась возможность, смогли обратиться к ней таким образом, что вызвали ее глубочайшее уважение к нашему бренду, а выбранные нами партнеры разделяли это видение.

Чак Цинк навсегда останется глубоко уважаемым на телевидении человеком, и хорошая репутация может много дать в жизни. Для нас это был важный опыт в маркетинге и в рекламе на телевидении для детей, который очень помог нам в первые годы национальной экспансии компании. Мы увидели, как важно тщательно продумывать все идеи, когда работаешь на аудиторию, состоящую из маленьких детей.

Вплоть до этого момента Royal Castle фактически блокировал доступ к детской аудитории другим рекламодателям. Компания обеспечила себе высокую лояльность аудитории – семей с детьми, и теперь нам был предоставлен уникальный шанс стать спонсором той же передачи и переключить всю лояльность на себя. Однако у нас была проблема, связанная с тем, что спонсорство этой передачи стоило очень дорого. И гораздо больше, чем любая реклама, которую мы рассматривали раньше. Тем не менее возможность была слишком хороша, чтобы не воспользоваться ею. Мы сказали агентству, что берем ее, решив сначала принять предложение, а уже потом придумать, как расплатиться. Такое решение оказалось ключевым для нашего бизнеса на раннем этапе. Стать любимым детским рестораном значило очень много. McDonald’s поймет это много лет спустя, когда запустит собственную рекламу на детском рынке со своим клоуном Рональдом. С помощью этой блестящей стратегии он получил высочайшую лояльность аудитории. Узнаваемость бренда детьми показала себя важным фактором роста компании на рынке питания. Нам суждено было это узнать в начале 1960-х годов. Я всегда испытывал большое уважение к Чаку Цинку и к тому, с какой ответственностью он делает свой продукт. Прежде чем дать разрешение каналу Channel 4 сделать Burger King новым спонсором своей передачи, он настоял на встрече со мной и Дэйвом. Он сходил в наши рестораны и поговорил с несколькими менеджерами, чтобы убедиться, что мы подходим его аудитории. Мне нравилась этичность такого подхода к рекламе, и я убедил Чака, что на нас можно положиться. Уверил его, что мы не подведем.

Уход со сцены Royal Castle стал ярким напоминанием о том, что похожая участь ждет любую компанию, которая не сможет соответствовать изменившемуся времени. Это постоянный вызов. Burger King появился в 1954 году как ответ на перемены. Сорок лет спустя рынок напомнил всем нам, что вокруг уже много других игроков, готовых занять места даже самых сильных и крупных из нас. После моей встречи с мистером Сингером Royal Castle решил отказаться от своего давнего спонсорства передачи про Папая-моряка.

Через несколько лет после той встречи Royal Castle начала публичную продажу своих акций, а мистер Сингер продал все свои финансовые инвестиции в компанию. Затем компания еще проявляла некоторые попытки вернуться в строй, но постепенно начала сдавать позиции. К началу 1970-х она практически прекратила свое существование. Эта история – убедительное напоминание о том, что времена и рынки меняются, и если бизнес хочет идти в ногу со временем, то тоже должен меняться. Нет ничего радостного в том, что Royal Castle больше нет, но я всегда считал, что упадок такой некогда сильной, авторитетной, живучей организации – предостережение другим бизнесам: необходимо всегда быть начеку и подстраиваться под запросы потребителей, а в противном случае придется терять бизнес и страдать от унижения.

Мы обсудили изменения, происходившие в сфере общественного питания, и душевно поговорили о ряде связанных с этим вещей. Я рассказал, как мы с Дэйвом работали над созданием сети Burger King, и поделился планами по развитию бизнеса. Получился очень честный, открытый и дружеский разговор. В конце встречи мистер Сингер спросил меня, не хотели бы мы с Дэйвом рассмотреть продажу нашей компании. Мне не требовалось времени на раздумья, чтобы ответить на этот вопрос. Максимально вежливо, насколько возможно, я объяснил, что мы не заинтересованы в таком предложении и что планируем быстро расти, оставаясь по возможности независимой компанией. Очевидно, мистер Сингер считал, что концепция сети Burger King имеет большой потенциал. Мне тогда показалось, он чувствует, будто Royal Castle уже достиг определенного пика популярности и общественного признания. Но я мог только предполагать.

В конце 1959 года мне позвонил мистер Сингер и пригласил на обед в новый офис Royal Castle рядом с их новой пекарней и кулинарным цехом. Это было впечатляющее здание, неподалеку от нашего недавно открытого ресторана Burger King номер десять в городе Хайалиа, Флорида. Получить такое приглашение было для меня честью, и я, конечно, принял его. Мистер Сингер имел заслуженную репутацию одного из самых уважаемых жителей Майами. Он слыл умным бизнесменом, преуспевшим во многих отношениях. За обедом он рассказал мне о том, как он создавал сеть Royal Castle и как добился такого успеха в ресторанном бизнесе.

В 1959 году город еще считался в основном курортным, и перевозки ориентировались преимущественно на потоки отдыхающих. Но когда сюда начали летать современные пассажирские авиалайнеры, бизнес Майами, в том числе и наш, получил новые возможности для роста. Аэропорт Майами расширялся, количество авиаперевозок увеличивалось, и предложение Бэна заняться развитием сети Burger King на национальном уровне нам с Дэйвом начинало казаться все более актуальным. Раньше эта идея тормозилась из соображений логистики, но теперь такая проблема исчезала. Скоро мы сможем быстро и легко перемещаться в другие крупные города США, а затем – и всего мира. Я хотел проработать с Бэном Стайном детали такого контракта, и мне казалось, что еще успеем. Подходили к концу 1950-е, и мы начали думать о следующем десятилетии. Главным приоритетом для нас оставалось выстраивание обширной сети ресторанов Burger King вокруг нашего региона – Южной Флориды. Но мы оба знали, что сначала нужно добиться уверенной прибыли в бизнесе, а потом уже выходить на незнакомые рынки. Если мы в конце концов решимся пойти на такой риск, то все основательно взвесим и только тогда начнем действовать. На пороге нашего следующего прыжка вперед я думал о том, что нам необходимо предпринять большую реорганизацию компании. Мне казалось, что для этого мы должны выстроить мощную основу: то есть не просто двигаться от одной бизнес-идеи до другой, ведь планы не всегда осуществляются. Нам нужно глубоко проанализировать все бизнес-процессы, оценить наши слабости и не только развить сильные стороны, но и понять, что в них можно улучшить.

В то время Pan American занималась международными авиаперевозками без права летать на внутренних рейсах, но искала способы более эффективно эксплуатировать новые лайнеры и в итоге заключила соглашение с авиакомпанией National Airlines, базировавшейся в Майами. Так, «Боинги 707» начали использоваться для рейсов из нью-йоркского аэропорта Idlewild (сейчас – аэропорт им. Кеннеди) в Майами и обратно. В то время мы особо не задумывались об этом, но появление новых лайнеров на внутренних рейсах оказало большое влияние на распространение сети Burger King по стране. Благодаря началу удобных перелетов между Майами и другими крупными городами уже через несколько лет бизнесмены из Майами смогли часто, быстро и комфортно летать по всей стране. Это открыло новые возможности для расширения сети Burger King за пределы Флориды.