Часть 1. Немного теории

1. Введение

1.1. Значение маркетинга для юридического бизнеса

Зачем вообще нужен маркетинг юридической компании? Можно ли без него обойтись? Меня, как маркетолога, очень часто спрашивают об этом юристы и адвокаты.

Давайте говорить прямо, маркетинг вам нужен не всегда. Если у вас есть надежные способы получения клиентов, например, коррупционная составляющая или обширные деловые связи, то маркетинг вам совсем не нужен. В таком случае маркетинг, скорее всего, будет отнимать у вас силу и даже где-то раздражать, так как будет поставлять вам совсем не тех клиентов, к которым вы привыкли. В вышеописанных методах получения клиентов все хорошо, кроме вашей чудовищной зависимости от конкретных людей. Иногда это 1-2-3 человека, кто поставляет вам клиентов и от кого целиком зависит ваша практика.

Кому же маркетинг нужен? Если вы работаете на открытом рынке и у вас нет сладких способов получения клиентов, то маркетинг для вас. Ключевое преимущество, которое даст маркетинг вашему юридическому бизнесу, – это стабильность. Я бы сравнил хорошо развитый маркетинг в юридической компании с крепко развитой мускулатурой у человека. С какой бы задачей вы не столкнулись в бытовой жизни, ваши мускулы вам будут помогать. Так же и с маркетингом. Если вы четко знаете, как привлекать клиентов, вам становится легче проходить любые бизнес-штормы.

Говоря конкретнее, хороший маркетинг даст вашей юридической компании профицит клиентов, который позволит вам:

1. Выбирать более интересные дела. А я уверен, что в любом бизнесе профессиональных услуг крайне важно работать именно с лучшими клиентами.

2. Избыточное количество клиентов дает вам деньги. Я думаю, вы не будете спорить, что достаточное количество денег в кассе позволяет вам вести свой бизнес более прогнозируемо.

3. Вы можете освободить свое время. Я слышу от многих управляющих партнеров: «Я начал вникать в маркетинг, чтобы мои сотрудники тоже могли приносить пользу и привлекать клиентов».

Не секрет, что на сегодняшний день во многих российских юридических фирмах управляющий партнер – это некоторый волк-кормилец. Все привлечение и удержание ключевых клиентов строится на вашей харизме. И если завтра вы перестанете приносить «добычу» в свою компанию, она просто может прекратить свою работу. Ведя переговоры с вами, я иногда чувствую, что именно это является основной мотивацией для построения маркетинговых бизнес-процессов.

1.2. Самодиагностика. На каком этапе развития маркетинга вы находитесь?

Ниже я предлагаю вам провести аудит вашей системы маркетинга. Я опишу вам три агрегатных состояния системы маркетинга, которые чаще всего наблюдаю в юридических фирмах. Прочитайте описание каждого этапа. Посмотрите на ключевые шаги, которые вам придется сделать, чтобы на каждом этапе начать поступательные движения вверх.

1.2.1. «Маркетинга нет»

Что есть сейчас? Клиенты есть или их очень мало. Все они были привлечены на ваших личных контактах. Поступление новых клиентов очень ограничено. Вы практически не можете отследить и интенсифицировать поступление новых клиентов в практику. Все работает на «сарафанном радио», и вы практически никак не можете на него влиять.

В чем основная сложность этапа? Ключевая проблема этого этапа состоит в том, что чаще всего вы не верите в маркетинг. «Раньше же как-то жили», «в юридическом бизнесе работают только рекомендации», «вон у меня друзья так работают», «каковы гарантии, что я верну свои деньги, вложенные в маркетинг?», как правило, именно с таких фраз начинается обсуждение маркетинговой стратегии компании.

Вторая ключевая сложность полностью противоположна. Я бы ее назвал «жареный петух». Вы резко «поверили в маркетинг» и как в известной поговорке, вы стремитесь жадно и быстро наверстать упущенное, потратив деньги на маркетинг. Вам кажется, что маркетинг можно «просто купить».

Что делать на этом этапе? Если в моем скудном описании вы узнали себя, то постарайтесь не торопиться. В этой стадии вот уж точно «поспешишь – людей насмешишь». Ключевое, что вам нужно сейчас сделать – это сформировать максимально реалистичный взгляд на маркетинг, а также заложить некоторую стратегию построения маркетинга в вашей юридической компании. Рассмотрим эти вопросы детальнее.

Начну с формирования реалистичного подхода. Во-первых, нужно понять, что маркетинг не принесет вам быстрых результатов. Тут, как в спорте, нельзя 10 лет лежать на диване, а потом за 2 месяца стать чемпионом. Вроде все логично, но на практике с этим очень сложно смириться, очень хочется получить результаты быстро.

Во-вторых, нужно понимать, что от маркетологов нельзя откупиться. Нельзя просто нанять маркетолога, заплатить ему денег и чтобы он построил маркетинг за вас. Я всегда говорю своим партнерам: «Это ваш бизнес. Он ваш ребенок. Мы не можем определять судьбу вашего ребенка без вашего активного участия». На этом этапе вам необходимо понять, что привлечение клиентов слишком важная функция, чтобы не обращать на нее внимание. По факту успеха достигают те управляющие партнеры, кто активно впитывает и вникает в маркетинговые технологии в своем бизнесе.

Построение стратегии. В бизнесе в целом и в маркетинге очень важно представлять конечную цель. По каким критериям будем строить отдел маркетинга? Как мы поймем, что мы на верном пути? Что первоочередное, а что может и подождать?

Неспроста мы эту книгу начнем с обсуждения стратегии. Стратегия – это некоторый GPS, который вам позволит сохранить затраченное на маркетинг время, деньги и силы.

Как маркетолог, я часто сталкиваюсь с вопросом: «Дмитрий, у меня есть 500-600-700 тыс. на маркетинг. Куда их потратить?». Я всегда отвечаю, что деньги нужно спрятать в сейф, а ключ отдать жене или партнеру. Так будет ценнее. Инвестиции в маркетинг без стратегии смогут испарить любую финансовую подушку безопасности.

Учиться, учиться и еще раз учиться. В психотерапии есть такой метод лечения, как когнитивная терапия. Говоря просто, человеку детально объясняют, что с ним происходит. Понимание позволяет легче вылечиться.

Примерно такой же когнитивной маркетинговой терапией вам придется заняться на этом этапе. Активно изучайте маркетинг, читайте про организацию процесса продаж. Все это позволит вам достаточно быстро «нахвататься». Помните, ваша задача не стать профессиональным маркетологом. Ваша задача – сформировать для себя и своего бизнеса четкую картину мира. Вы должны понимать, куда и как вы будете развивать свой маркетинг в будущем.