Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Редактор: Е. Закомурная

Главный редактор: С. Турко

Руководитель проекта: Л. Разживайкина

Дизайн обложки: Д. Изотов

Арт-директор: Ю. Буга

Корректоры: Е. Аксёнова, А. Кондратова

Компьютерная верстка: М. Поташкин

Иллюстрация на обложке: shutterstock.com

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Дмитрий Ткаченко, 2025

© ООО «Альпина Паблишер», 2025

* * *

Введение

Что отличает человека, умеющего продавать?

Коммуникабельность? Активность? Целеустремленность? Какие-то психологические особенности? А бывает ли так, что у человека, обладающего этими качествами, не получается продавать? Бывает. А случается ли, что, наоборот, не наделенный ими продавец показывает отличные результаты? И такое встречается.

А бывает ли так, что больше всех в организации продает сотрудник, который… не умеет продавать? Который попросту работает дольше всех и подгреб под себя базу из самых «сладких» клиентов, приняв их от увольняющихся коллег? Причем сидит он на этой базе как собака на сене: продает этим клиентам гораздо меньше, чем мог бы другой сотрудник, и при этом руководство, коллеги да и он сам свято верят, что «Вася – гений продаж!». Если же этого Васю бросить на новое направление и попросить наработать клиентскую базу, результат будет плачевным.

Тогда что же отличает Продавца? Как мы можем выяснить, умеет ли этот конкретный человек продавать?

А вот и ответ! Продавца отличает умение выстраивать диалог так, чтобы возражения не возникали, и снимать их, как только они появляются.

Продажа начинается тогда, когда звучит слово «нет». Если клиент на все согласен, это не продажа, а «отгрузка» – так говорит нам классическая «старая» школа продаж. В этот вроде бы верный тезис современная действительность внесла корректировки. Дело в том, что можно выделить три типа продавцов:

1. «Продавец»: продает то, что спрашивает клиент, активности не проявляет, с возражениями не работает – отпускает клиента.

2. «Коммивояжер»: использует презентационную модель, стремится снять возражения.

3. «Эксперт»: выстраивает диалог так, чтобы возражения не возникали.

«Экспертная продажа» – тот идеал, к которому нужно стремиться, но, к сожалению, во многих сферах продаж он сложно реализуем. А там, где такая модель возможна, она не убирает, а смягчает и меняет характер звучащих возражений. Поэтому главнейшим навыком продавца является умение проводить профилактику возникновения и работать с возражениями, отговорками и отказами.

Вопрос к видеокейсу № 17^[1]

В чем отличие трех способов «продажи ручки», показанных в этом видеокейсе?

Отказ от покупки может звучать по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню», «Вышлите ваше предложение по электронной почте», «Дорого»… Именно по тому, как продавец ведет себя в «точке отказа», получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», можно судить о его профессионализме. Что он сделает: продолжит беседу или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает, и сам со мной свяжется – я сделал все, что мог»?

Итак, первое качество хорошего продавца – умение работать с отказами.

Но это не все. Скажите, а что отличает хорошего шахматиста от среднего?

Скорость мышления? Аналитические способности? Выдержка?

Вы когда-нибудь видели, как играют профи? Думают ли они в начале партии? Нет! Первые 10–20 ходов делаются автоматически – по памяти, поскольку существует ограниченное количество дебютов и путей развития партии. Соответственно, профессионалы минимизируют затраты времени и мыслительных усилий на стадии начала игры для того, чтобы воспользоваться этими ресурсами в миттельшпиле и эндшпиле.

Как связаны шахматы и продажи? А вот как.

Давайте посчитаем, сколько типовых ответных ходов может сделать секретарь, ставя блок продавцу, желающему выйти на лицо, принимающее решения (ЛПР)? «Вышлите коммерческое предложение по электронной почте…», «Нам не надо…», «Есть поставщик…», «Давайте я запишу номер и спрошу…» плюс еще один-два варианта. Итого мы получаем, что существует три–пять основных ответов блокера (секретаря) плюс два-три дополнительных. Теперь давайте посчитаем основные отговорки ЛПР в начале холодного звонка: «Есть поставщик», «Нам не надо», «Вышлите КП», «Пробовали – не пошло», «Нет денег» и еще максимум десяток, специфичных для того или иного рынка. А сколько есть причин, по которым ЛПР может сказать «дорого» после знакомства с КП? На большинстве рынков их пять–семь:

● сравнивает с конкурентами;

● сравнивает с несравнимым товаром или услугой;

● не хватает бюджета;

● хочет скидку;

● отговорка, скрывающая другое возражение;

● не знает текущих цен – сравнивает с ценой прошлого периода;

● «По такой цене этот товар у меня не продастся» (для перепродавцов).

Что же получается? Количество вариантов развития диалога в продажах крайне ограничено. Это максимум 20–30 ходов клиента, которыми он ставит мат продавцу, отказывая ему в сотрудничестве, или создает патовое положение, при котором и не отказывается, и не соглашается начать сотрудничество, тянет и «думает».

Соответственно, вторым отличием Продавца будет знание эффективных алгоритмов действий в типовых ситуациях работы с клиентами. В отличие от новичка или продавца с незавидными результатами Продавец не изобретает каждый раз велосипед, не думает, какой сделать ход в ответ на «е2 – е4» оппонента. У него есть набор эффективных речевых модулей, готовых алгоритмов и моделей поведения. Его мастерство продавца заключается не в том, чтобы на ходу придумать ответ, а в том, чтобы выбрать наиболее подходящий к данному случаю вариант ответа и, если надо, адаптировать его под специфику клиента и ситуации. Чувствуете разницу?

Но это первый уровень в развитии мастерства продаж, а есть еще и следующий.

Чем умный человек отличается от мудрого? Умный легко выходит из сложных ситуаций, а мудрый в них не попадает. Эта книга как минимум сделает вас «умнее» – научит с легкостью выходить из сложных ситуаций в продажах, которые до этого казались тупиковыми, а как максимум – «мудрее», ведь она содержит приемы и сценарии, направленные на предупреждение и профилактику возражений и отговорок.

Основное отличие Продавца: знание и применение алгоритмов и приемов для профилактики возникновения возражений и продолжения диалога с клиентом в стандартных ситуациях отказа.

Из этой книги вы узнаете, как выходить из самых сложных ситуаций в продажах и как максимально обезопасить себя от их возникновения. Я расскажу, как упреждать и минимизировать возражения клиента, парировать отговорки, работать с отказами, вести торг и переговоры о просроченной дебиторской задолженности (ПДЗ).

Поработав с этой книгой (именно «поработав», а не «прочитав» ее) и внедрив в практику продаж даже малую часть приемов и фишек, вы сможете резко поднять свой уровень как продавца и, соответственно, существенно улучшить свои результаты.

Большинство приведенных в книге приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора Lego, каждый раз строя из них новый, уникальный диалог с очередным клиентом. Именно такая возможность легкой стыковки и позволяет использовать их для создания корпоративных и личных скриптов продаж и переговоров.

Книга содержит 300 готовых приемов, охватывающих все основные сложные ситуации, встречающиеся в работе продавца в активных продажах, – от холодных звонков до ведения торга, от работы с возражениями до переговоров по ПДЗ. Это выжимка, квинтэссенция самых эффективных на сегодняшний день технологий продаж, результат десятков разработанных скриптов, десятков тысяч отслушанных холодных звонков, 20 лет личной практики продаж и обучения продавцов.

Откуда взялись эти приемы?

1. Результат прослушивания и анализа десятков тысяч записей реальных телефонных разговоров. Перед тем как провести тренинг по продажам, я прошу заказчика прислать записи 40–50 типовых звонков разных видов. Так я составляю впечатление об уровне развития навыков продаж, типовых ошибках продавцов, сложных ситуациях, в которые они попадают, и специфике поведения клиентов. Каждый месяц я прослушиваю несколько сотен записей. Большинство приемов и идей в этой книге родилось в процессе такого аудиоанализа или благодаря ему.

2. Личный опыт продаж и наработки моих сотрудников. Я сам работал продавцом, а потом был «играющим» руководителем отдела продаж.

3. Опыт и наработки участников моих тренингов и консультационных проектов. За 20 лет специализации на обучении продавцов я обменялся опытом и наработками более чем с 20 000 замечательных профессионалов. Большое количество идей и технологий возникли благодаря такому «перекрестному опылению». Спасибо вам, дорогие участники тренингов, за подаренные фишки и приемы!

А работают ли эти приемы? Опробованы ли они на практике?